Em 2021, a palavra “cringe” tornou-se viral nas redes sociais. A expressão, de origem inglesa, é uma gíria para se referir a algo vergonhoso, constrangedor, um “mico”. Após o sucesso da disseminação desse termo, a Ambev solicitou o registro da marca na categoria NCL (11) 33 – Bebidas alcoólicas mistas, obtendo a concessão em 27/6/22.

Mas por que grandes empresas buscam registrar expressões desse tipo no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial? Segundo Luiz Edgard Montaury Pimenta, sócio sênior do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello Advogados, as empresas identificam o potencial apelo dessas expressões e veem oportunidades nisso. “Caso não encontrem restrições impostas pela lei de propriedade industrial, elas prosseguem com o registro”, explicou.

O advogado também citou outro caso semelhante, que teve a participação do escritório: o registro da marca “You’ve got mail” durante o lançamento da internet.

Registro da marca

Conforme o profissional, é crucial efetuar o registro para impedir que terceiros usem ou registrem a marca e para garantir o uso sem riscos de ser impugnado. Ele destaca que o registro no INPI oferece proteção apenas em território nacional. “Se o titular da marca tiver interesse comercial em outros países, a proteção deve ser buscada em cada país de interesse”, esclarece.

Processo de registro

Para registrar uma marca, é recomendável iniciar com uma busca para verificar se a marca está disponível para registro. Em seguida, é necessário apresentar um pedido ao INPI e aguardar o exame e deferimento. O registro é concedido por um período de 10 anos, sendo renovável por períodos sucessivos de 10 anos.

Se não houver oposições, recursos ou exigências, as taxas do INPI são de R$ 415 por marca, por classe, além de R$ 745 referentes às taxas finais para a concessão do registro (com possíveis variações para menor, dependendo da natureza do requerente), mais os honorários do profissional. O tempo de exame, sem oposição, é de aproximadamente 10 meses, podendo chegar a 18 meses caso ocorra oposição.

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Mas você sabe o que é naming right e o que é necessário ter conhecimento antes de adotar a prática?

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O estádio pode ter nome de medicamento ou de chocolate, a casa de show pode ganhar o acréscimo de uma petroleira ou de um plano de saúde. Consolidado no exterior, o chamado naming rights — quando uma empresa adquire o direito de usar sua marca no nome de uma arena ou teatro, por exemplo — vem ganhando fôlego no Brasil.

Estimativas do setor indicam que esse mercado já movimenta R$ 200 milhões por ano, com contratos que podem chegar a duas décadas e passar de R$ 1 bilhão no período.

Em dezembro, o estádio do Morumbi, que pertence ao São Paulo Futebol Clube, ganhou patrocínio da marca de chocolate Bis, da Mondelez, e foi rebatizado de MorumBIS em contrato estimado em R$ 75 milhões por três anos, segundo fontes. Na Bahia, a Arena Fonte Nova selou acordo de R$ 52 milhões para se chamar Casa de Apostas em um projeto de quatro anos.

Estádio Nilton Santos

No Estádio Nilton Santos, também chamado de Engenhão, o Botafogo afirma ter conversas em andamento com potenciais patrocinadores de naming rights. Somente em 2023, o espaço recebeu 1,3 milhão de pessoas para assistir a jogos do Botafogo e shows de artistas como Taylor Swift, Coldplay, Roger Walters e The Weeknd, gerando R$ 20 milhões apenas com apresentações musicais. Para 2024, a meta é receber mais eventos.

— O naming rights é uma ferramenta adicional de marketing das marcas. O objetivo é aumentar a exposição com experiências positivas entre consumidores e fazer relacionamento com os clientes. Somando futebol e entretenimento, já são R$ 200 milhões por ano — diz Pablo Torquato, advogado especializado na área contratual de propriedade intelectual, do escritório de advocacia Montaury Pimenta Machado & Vieira de Mello.

Para Alexandre Accioly, à frente da casa de shows Qualistage, na Barra da Tijuca, batizada com o nome da empresa que administra e comercializa planos de saúde, o naming rights é ferramenta de engajamento que ajuda a entrar no cotidiano das pessoas.

— Os contratos longos são os ideais. No Qualistage optei por um período de dez anos. É preciso essa estabilidade e construir relação duradoura, pois a casa precisa ter eventos variados de forma a atrair públicos distintos. Patrocínio é essencial para garantir ingressos mais baratos — diz, lembrando que a casa já teve diversos nomes, como Citibank Hall, Claro Hall e Km de Vantagens.

O empresário está à frente da reabertura do antigo cinema Roxy em Copacabana como casa de espetáculos, com aporte de R$ 65 milhões:

— Recebi proposta para ter uma marca no nome do Roxy, mas é preciso cuidado e entender se faz parte da estratégia do empreendimento.

A GL Events, que administra o antigo Jeunesse Arena, provisoriamente chamado Rio Arena, negocia com dez marcas para selecionar o nome do espaço na Barra até junho. A companhia trabalha na implantação de naming rights no Centro de Convenções Salvador, onde a cantora Beyoncé fez aparição surpresa no fim do ano passado.

— Isso permite receita incremental importante e é uma forma de a marca ter espaço para seus eventos corporativos, dar desconto aos clientes e oferecer experiência de serviços e produtos. Hoje, temos percebido movimento grande das marcas, porque elas não querem ser apenas um patrocinador. Depois da pandemia, todos querem experiências — diz Silvia Albuquerque, diretora da empresa, lembrando que, dentro da arena, o caminho para os camarotes tem naming rights da Prevent Senior, da área de saúde.

Francisco Clemente, sócio de Mídia e Esportes da KPMG no Brasil, lembra que o avanço do mercado ganhou tração após a construção de estádios para a Copa de 2014 e com a menção do nome dos patrocinadores durante as transmissões.

— Vamos começar a ver o aparecimento dessa estratégia em locais menores, já que os maiores estão contratados — diz Clemente, citando o Allianz Parque, do Palmeiras, a Neo Química Arena, do Corinthians, e o Estádio Mané Garrincha, que se chama Arena BRB (sigla do Banco de Brasília).

Um estádio em São Paulo pode ter valor entre R$ 10 milhões e R$ 20 milhões por ano, em média. Já uma casa de espetáculos fica entre R$ 4 milhões e R$ 7 milhões, dependendo do período contratual e do porte, segundo fontes.

Em Minas Gerais, o valor pago pela MRV para associar o nome ao estádio do Atlético Mineiro é de R$ 70 milhões por dez anos. Mas a MRV Arena passou a buscar negócios com sector naming rights, com ArcelorMittal, Ambev e Inter patrocinando outras áreas do complexo. Os contratos somados garantem cerca de R$ 50 milhões por cinco anos.

— As marcas estão comprando audiência, por isso é preciso oferecer um número mínimo de eventos. A comunicação tem que ser inclusiva e democrática, sem fazer associação direta ao time, pois futebol lida com paixão. É um desafio — diz Rogério Dezembro, CEO da LivePark e um dos responsáveis por desenvolver o projeto do Allianz Parque e do Teatro Santander.

Produto à venda

Com a chegada ao Morumbi, a Mondelez faz o maior investimento da história da marca Bis, que completa 80 anos. Segundo Alvaro Garcia, vice-presidente da companhia, o projeto permite vender o produto no estádio e criar ambiente de experiências. Ele diz que os setores no MorumBIS serão renomeados:

—Vamos fazer uma comunicação para todos os consumidores, falar com clientes e torcedores usando mensagens diferentes. Os investimentos aumentaram 50% em relação ao ano anterior. Queremos dobrar o tamanho de BIS até 2030. Estamos investindo R$ 1 bilhão na ampliação fabril.

No Rio, o Teatro Rival voltou a ter o nome Petrobras neste mês, e o contrato vai até dezembro de 2026.

— As artes e a cultura sempre precisaram de patrocinadores — diz a atriz Angela Leal, dona do espaço.

Alguns locais só saíram do papel com o apoio de marcas. É o caso do Vivo Rio, inaugurado em 2006, no complexo do MAM. O projeto foi concebido no início dos anos 50, pelo arquiteto Affonso Eduardo Reidy, um dos pioneiros da arquitetura moderna.

— Nossa ideia é conectar com a cultura e o estilo de vida dos cariocas, reforçando nossa presença de diferentes formas com o público — diz Marina Daineze, diretora de Marca e Comunicação da Vivo.

Maria Clara Ramos, diretora executiva de Transformação, Estratégia e Marketing da Allianz Seguros, diz que a empresa investe em arenas em Alemanha, Austrália, EUA, França, Áustria e Itália:

— É uma oportunidade única para criar pontos de contato reais e fortes momentos de experiência entre a Allianz e seus públicos.

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Arena MRV, Allianz Park, Arena Neoquímica, MorumBIS, RedBull Bragantino e Sada Cruzeiro. A prática de rebatizar espaços ou até times de equipes esportivas com nomes de marcas e produtos tem se tornado cada vez mais comum no Brasil. Em Minas, além do estádio do Clube Atlético Mineiro, casas de shows e eventos também já adotaram esta prática, como o Cine Theatro Brasil Vallourec.

A prática, conhecida como naming right, é um tipo de patrocínio em que a empresa adquire o direito exclusivo de nomear um determinado lugar, evento ou ativo por meio do licenciamento desse espaço, passando a incorporar o nome. E o ativo pode variar entre uma sala de teatro, um prédio, um evento, um local de evento ou um estádio de futebol, por exemplo.

No Brasil, a prática está cada vez mais comum, mas bem menor do que na Europa e nos Estados Unidos, como explica o advogado especializado na área contratual de Propriedade Intelectual, do escritório de advocacia, Montaury Pimenta Machado & Vieira de Mello, Pablo Torquato.

Segundo o especialista, o movimento começou por volta de 2020, quando a “Rede Globo” passou a transmitir os nomes das marcas. “Antes a emissora não citava a marca, mas desde 2020 ela passou a divulgar os nomes e isso fez com que a procura pela modalidade de patrocínio por parte das empresas aumentasse”, diz o advogado. No escritório em que atua, o volume de demanda para este tipo de contrato aumentou consideravelmente e, atualmente, eles já fecham cerca de 4 a 5 contratos deste tipo por ano.

No futebol, por exemplo, ele revela que o naming right já ocupa o terceiro lugar da receita dos clubes, perdendo apenas para os patrocínios em uniformes e a verba de direito de transmissão. Só no Brasil, atualmente, cinco estádios têm acordos de naming rights: Arena da Baixada: Ligga Arena (Ligga Telecom); Arena Corinthians: Neo Química Arena (Neo Química); Arena Palmeiras: Allianz Parque (Allianz); Arena Atlético-MG: Arena MRV (MRV); e o casos mais recente do estádio do Morumbi para a Mondelēz, empresa do ramo alimentício responsável pelo chocolate Bis. Em função disso, o Morumbi deve ser chamado de “MorumBis” a partir da temporada de 2024. “Nesse caso, o contrato fechado foi de R$ 25 milhões anuais, por três anos”, exemplifica como prova de volumes importantes que têm sido movimentados nesse setor.

Em Minas, o caso mais recente no futebol é a Arena MRV. Além do nome principal, um contrato de dez anos, com investimento de R$ 70 milhões, por parte da construtora, há os contratos de sector naming right que são os andares do estádio que ganharam os nomes dos patrocinadores. O nível superior leva o nome do Banco Inter, o andar dos camarotes é o andar ArcelorMittal e o andar inferior é o andar ‘Brahma’, da Ambev. “Foram R$ 50 milhões gerados antes mesmo da construção do estádio, fundamentais para a execução das obras”, revela o diretor financeiro da SAF do Atlético-MG, Thiago Maia.

Para Maia, é uma relação importante que ajuda na saúde financeira da Arena e contribui com a manutenção do espaço. “Os parceiros realizam eventos, fazem promoções, divulgam a Arena e, dessa forma, vamos mantendo uma relação de ganha-ganha. Ganhamos nós com as receitas e as empresas com a visibilidade”, diz.

Qualquer segmento pode adotar a estratégia de naming right

O setor do entretenimento é o que mais adota este tipo de estratégia, especialmente o esportivo. Equipes de vôlei e basquete também usam com frequência a prática como forma de receita. “Mas nessas modalidades, o volume movimentado é bem menor”, garante o advogado Pablo Torquato. Em Minas, é o caso do time de vôlei do Minas Tênis Clube, o Gerdau Minas e o Sada Cruzeiro, por exemplo, outro time do voleibol mineiro.

O advogado explica que a prática pode ser realizada em qualquer segmento, mas orienta que é preciso um estudo prévio sobre a viabilidade da parceria entre as partes envolvidas e o mercado em que atuam.

As regras e critérios são estabelecidos levando em consideração o negócio de cada empresa e o mercado relevante. Como é uma prática recente no País, não há leis específicas e os contratos são regulados pela legislação civil”, explica.

De acordo com ele, a prática traz maior visibilidade às empresas e às marcas, além de receitas extras. “Fora o fato de o detentor da marca poder vender seus produtos com exclusividade naquele local, excluindo concorrentes. Tudo vai depender da negociação e do contrato fechado”, ressalta.

No campo dos eventos, entre alguns exemplos, a capital mineira traz o Cine Theatro Brasil, que, atualmente, carrega o nome da siderúrgica Vallourec. A parceria com o contribuiu para viabilizar a reestruturação de um dos mais tradicionais espaços de fomento à cultura de Minas Gerais.

Depois de sete anos fechado (de 1999 a 2006), a Fundação Sidertube da Vallourec adquiriu o prédio e iniciou o processo de restauração, com o intuito de transformá-lo em um novo centro de cultura para a população de Belo Horizonte. Em 2013, o prédio foi reinaugurado.

Segundo a diretora da Fundação Vallourec, Sheila Santos, a empresa tem um orgulho enorme de ter seu nome atrelado e ter contribuído com o processo de reabertura do espaço. “É um contexto que entendemos como uma função social da empresa. Desde a reinauguração, há 10 anos, o Cine Theatro Brasil Vallourec tem exercido um papel fundamental no estímulo de toda a cadeia artística e cultural”, diz.

Fora do setor de entretenimento, Pablo Torquato cita o Farol Santander, que são edifícios comerciais nas cidades de São Paulo (SP) e Porto Alegre (RS) que carregam o nome do banco privado. Em alguns casos, o advogado lembra ainda ser comum que, após o término do contrato, uma empresa interessada no naming rights substitua a antiga patrocinadora. É o que aconteceu com o Arena Hall, em Belo Horizonte, antes Chevrolet Hall, depois Km de Vantagens Hall, e hoje, em fase de negociação com possíveis substitutos.

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