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A Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, popularmente conhecida como Lei Murad, proposta pelo ex-deputado Elias Murad, regula as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros (como cigarros), bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas no Brasil, nos termos do § 4º do artigo 220 da Constituição. Referida lei também estabelece medidas como a proibição de fumar em recintos coletivos fechados, sejam eles públicos ou privados, e impor restrições à propaganda desses produtos, permitindo-a apenas em horários específicos na televisão e rádio.

No caso em tela, determinada empresa farmacêutica ajuizou uma ação contra a Anvisa, buscando impedir que a agência a sancionasse pelo descumprimento da Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) 96/2008, que regulamenta propaganda, publicidade, informação e outras práticas relacionadas à promoção comercial de medicamentos. A farmacêutica argumentou que a Anvisa teria ultrapassado sua competência ao impor restrições não previstas anteriormente em lei, assim fundamentando o pedido para que a agência se abstivesse de aplicar essas penalidades.

A decisão em primeira instância favoreceu parcialmente a farmacêutica, suspendendo os efeitos da RDC 96/2008, sob o entendimento de que a agência reguladora desrespeitou o princípio da legalidade ao emitir a norma. Em segunda instância, o Tribunal Regional Federal da 1ª Região (TRF-1) manteve essa decisão, ressaltando que a competência para regulamentar a promoção comercial de medicamentos é atribuída à lei federal, conforme previsto na Constituição.

A agência recorreu ao STJ, argumentando que sua atuação normativa é legítima e de grande relevância para a saúde pública, sendo sua a obrigação de estabelecer normas, propor, acompanhar e implementar políticas, diretrizes e ações dentro de sua esfera de competência, além de controlar e fiscalizar a propaganda de produtos sujeitos a esse regime regulatório.

Para o colegiado, embora a agência reguladora tenha uma autorização geral para emitir normas que assegurem o cumprimento de suas funções, no que se refere especificamente à propaganda de produtos sob controle sanitário, essa competência é mais restrita, conforme definido no artigo 7º, inciso XXVI, da Lei 9.782/1999, que determina que a atuação da Anvisa no que diz respeito aos medicamentos deve estar em conformidade com a legislação vigente.

Ou seja, embora a agência exerça uma função regulatória relevante, ela não tem competência para legislar, cabendo-lhe apenas detalhar as normas legais já existentes para garantir sua aplicação correta e efetiva.

Restrição à propaganda comercial
No acórdão, a ministra Regina Helena Costa, relatora do caso, destacou que o artigo 220 da Constituição veda qualquer forma de censura, mas permite que a legislação federal imponha restrições à propaganda comercial de produtos como tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias, visando a proteger a sociedade dos riscos à saúde ou ao meio ambiente potencialmente causados por estes artigos.

De acordo com a ministra, as restrições à propaganda de medicamentos estão previstas na Lei 9.294/1996, complementada pelo Decreto 2.018/1996, e possuem aplicação imediata, sendo obrigatórias para todos, incluindo a administração pública. No entanto, a ministra afirma que a RDC 96/2008 contém várias disposições que excedem os limites previstos na Lei 9.294/1996. Entre elas, estão a proibição de propaganda indireta em eventos e filmes; a vedação de publicidade que mostre pessoas utilizando medicamentos, especialmente se sugerirem qualidades agradáveis, como sabor; a exigência de advertências sobre substâncias que podem causar sedação ou sonolência; e a restrição ao uso de determinadas expressões em publicidade de medicamentos isentos de prescrição médica.

Assim, a ministra destacou que, ao editar a resolução, a Anvisa foi além de sua competência regulatória, criando obrigações para os particulares, o que extrapola sua função de apenas fiscalizar, acompanhar e controlar as práticas publicitárias. Com esse entendimento, o STJ suspendeu uma resolução da Anvisa que visava regular a propaganda e negou provimento ao recurso especial.

A despeito da decisão acima, que enfatizou que a Anvisa não tem a autoridade para criar normas que excedam as disposições da Lei 9.294/1996, é importante lembrar que medicamentos e produtos farmacêuticos são bens de saúde e não apenas produtos de consumo, razão pela qual a publicidade destes continua sujeita a todas as demais normas vigentes.

Dentre estas normas, encontra-se a autorregulamentação realizada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Diferentemente das regras da Anvisa e das leis já mencionadas, o Conar estabelece normas éticas, de natureza consultiva, e, quando provocado, profere decisões destituídas de força coercitiva, mas que habitualmente são acatadas pelos anunciantes, produzindo impacto significativo no comportamento das empresas e na regulação da publicidade no Brasil, atuando para garantir que as informações presentes nos anúncios publicitários sejam verdadeiras, honestas e não induzam o consumidor ao erro.

Cumpre frisar também que, apesar das restrições impostas pela decisão em comento, a Anvisa segue desempenhando papel fundamental na proteção e promoção da saúde pública no Brasil, dentre as quais se destacam:

• Regulação e fiscalização: da produção, distribuição, comercialização e uso de medicamentos, alimentos, cosméticos, produtos para a saúde, e outros produtos que possam impactar a saúde pública, incluindo o controle de qualidade e segurança desses produtos.
• Registro e aprovação: de medicamentos, vacinas, produtos para a saúde e alimentos. Nenhum produto pode ser comercializado sem a devida autorização da Anvisa.
• Normatização: desenvolve e publica normas e regulamentações para garantir a segurança, eficácia e qualidade dos produtos que regula, normas que abrangem desde a fabricação até a publicidade e comercialização.
• Monitoramento e vigilância: monitora e avalia continuamente a segurança e eficácia dos produtos regulados, incluindo a realização de estudos e investigações sobre efeitos adversos e a fiscalização do cumprimento das normas.
• Educação e informação: promove a educação e informação ao público e aos profissionais de saúde sobre o uso seguro e eficaz dos produtos regulados, bem como sobre riscos e precauções.
• Proteção ao consumidor: A agência tem o papel de proteger os consumidores de produtos potencialmente prejudiciais à saúde, garantindo que as informações e advertências sejam claras e precisas.

Como se pode perceber, ainda é dever da Anvisa garantir que os produtos médicos e farmacêuticos disponíveis no mercado brasileiro estejam em conformidade com as normas de saúde pública, sejam seguros e eficazes, contribuindo para a saúde e o bem estar da população.

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Ao longo dos anos, as Olimpíadas têm se mostrado um evento de grande relevância não apenas para o esporte, mas também para o desenvolvimento econômico, a inclusão social, a celebração cultural e a implementação de práticas sustentáveis. As Olimpíadas de Paris 2024, com início em 26 de julho, devem gerar um impacto econômico de longo prazo de até €11,1 bilhões (cerca de US$ 12 bilhões), conforme estudo de um centro de pesquisas encomendado pelos organizadores dos Jogos.

O impacto econômico e a audiência global

Os Jogos Olímpicos são conhecidos por atrair uma enorme audiência global. As Olimpíadas de Tóquio 2020, por exemplo, alcançaram mais de 3 bilhões de pessoas através de transmissões televisivas e plataformas digitais. Antes da pandemia, como nas Olimpíadas de Londres 2012, cerca de 8,2 milhões de ingressos foram vendidos, com milhões de espectadores assistindo aos eventos ao vivo. Esses números evidenciam a magnitude e o impacto econômico dos Jogos Olímpicos, tanto para as cidades-sede quanto para as marcas associadas.

Marketing de emboscada: ética e regulamentação

Com a proximidade dos Jogos, um tema polêmico que surge é o marketing de emboscada, onde marcas tentam se associar ao evento sem serem patrocinadoras oficiais. Esse tipo de marketing levanta questões éticas e de regulamentação, impactando negativamente tanto as empresas envolvidas quanto os organizadores. O marketing de emboscada pode se manifestar de diversas formas, como através da utilização indevida dos símbolos oficiais dos eventos. Ele pode ser dividido em marketing de emboscada por associação e por intrusão, cada um com suas próprias estratégias e implicações.

“O marketing de emboscada pode se manifestar de diferentes formas, como através da utilização indevida dos símbolos oficiais dos eventos, e pode ser dividido em dois tipos: marketing de emboscada por associação e marketing de emboscada por Intrusão. No marketing de emboscada por associação, há a divulgação não autorizada de marcas, produtos ou serviços objetivando vantagem econômica e/ou publicitária, mediante associação com sinais símbolos de evento ou organização esportiva, que induza o público a acreditar, erroneamente, que existe endosso ou autorização pelo evento ou organização esportiva. Já no marketing de emboscada por Intrusão pode ser entendido como a exposição não autorizada de marcas, produtos ou serviços (inclusive mediante atividades promocionais) nos locais onde ocorrem os eventos, de forma a aproveitar a atenção dedicada ao evento para atrair clientela”, explica Yuri Fancher Machado Castro, advogado no escritório Montaury Pimenta, Machado& Vieira de Mello.

Diferença entre marketing de emboscada e marketing tradicional

A diferença fundamental entre o marketing de emboscada e o marketing tradicional reside na legalidade e nos direitos de uso das propriedades intelectuais associadas ao evento. No marketing tradicional, os anunciantes pagam pelos direitos de associação com eventos, garantindo o uso legítimo de marcas, símbolos e imagens. Em contraste, o marketing de emboscada busca benefícios de associação sem os custos legais e de patrocínio, explorando brechas na percepção pública de associação com o evento.

Riscos e consequências do marketing de emboscada

No Brasil, os riscos do marketing de emboscada incluem violações de marcas registradas, direitos autorais e concorrência desleal, podendo resultar em processos judiciais, indenizações e danos à reputação. Empresas que adotam essa prática podem afastar oportunidades futuras de patrocínio legítimo e parcerias com eventos similares. Para evitar problemas legais, é crucial que as empresas adotem uma abordagem cuidadosa em suas promoções a eventos de grande porte, respeitando os direitos de propriedade intelectual dos organizadores e patrocinadores.

Exemplos e implicações legais

Casos notórios de marketing de emboscada incluem a Eurocopa de 2012, onde o jogador Nicklas Bendtner foi multado por exibir uma propaganda não autorizada, e a Copa do Mundo de 2010, onde a companhia aérea Kulula foi repreendida pela FIFA por associação não autorizada. Com o avanço das tecnologias e o crescimento do impacto dos influenciadores digitais, novas possibilidades de violações de direitos emergem, exigindo discussões claras sobre o alcance e as exceções dos direitos de propriedade intelectual.

O marketing de emboscada nas Olimpíadas levanta um debate complexo sobre inovação, ética e os limites do marketing. Embora possa oferecer vantagens competitivas a curto prazo, as implicações legais e reputacionais podem ser significativas. O equilíbrio entre criatividade e conformidade com as regulamentações é crucial para as marcas que desejam se destacar em eventos de grande porte como as Olimpíadas.

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A Olimpíada de Paris está chegando ao fim, mas este evento sempre traz à tona debates sobre propriedade intelectual. Marcas e logos dos jogos olímpicos e dos patrocinadores oficiais aparecem a todo momento.

São as leis de propriedade intelectual e o regulamento do evento que, juntos, detalham como marcas e logos podem ser usados por atletas, estádios, agências de viagem e empresas que vendem ingressos para jogos de grandes eventos, como a Olimpíada e a Copa do Mundo, sem que direitos sejam violados.

Entre as práticas comuns em relação a eventos esportivos, que envolvem marcas e logos, estão os chamados “naming rights” e o chamado marketing de emboscada.

baixo, em sete perguntas e respostas, o advogado Pablo Torquato, do escritório Montaury Pimenta. Machado & Vieira de Mello, tira dúvidas sobre o assunto:

1) Uniformes de atletas podem exibir ostensivamente marcas de patrocinadores em eventos esportivos sem ter que pagar por isso?

Não, os uniformes de atletas não podem exibir ostensivamente marcas de patrocinadores sem pagar por isso, especialmente em eventos de grande porte como as Olimpíadas ou Copa do Mundo. É comum que, em eventos de grande porte, como Olimpíadas ou Copa do Mundo, grandes marcas relacionadas a material esportivo sejam divulgadas. Por outro lado, patrocinadores individuais são omitidos. O Comitê Olímpico Internacional (COI) e os comitês organizadores nacionais têm regras estritas sobre a exibição de marcas e logotipos nos uniformes dos atletas para proteger os direitos dos patrocinadores oficiais, que investem valores consideráveis para tal divulgação. Qualquer exibição de marcas deve ser aprovada pelo comitê organizador do evento, e está sujeita a regulamentações específicas.

2) Se o evento tem contrato exclusivo de patrocínio com uma empresa, a organização pode exigir menor exposição do patrocinador do atleta que for seu concorrente direto?

Sim, a organização pode exigir menor exposição (ou mesmo a retirada total) do patrocinador do atleta se houver um contrato exclusivo de patrocínio com uma empresa concorrente. Isso se dá para proteger os direitos dos patrocinadores oficiais e garantir a exclusividade de exposição que foi contratualmente acordada. Esses termos geralmente são estabelecidos nos contratos de patrocínio e nas regras do evento.

3) Se o estádio onde acontecerá o evento tem o nome que remete a um patrocinador, ele pode impedir que dentro do mesmo estádio haja exposição de marca de concorrente?

Sim, o estádio ou organizador de determinado evento pode impedir a exposição de marcas concorrentes dentro do mesmo estádio, ou evento organizado dentro deste estádio, especialmente se houver contratos de exclusividade com patrocinadores. Isso faz parte dos acordos de naming rights e dos direitos de exclusividade de patrocinadores, que visam evitar a presença de marcas concorrentes em eventos realizados nesses locais.

4) O logo do evento pode ser exibido livremente pelos atletas que dele participam ou há restrições?

Há restrições significativas quanto à exibição do logo do evento pelos atletas, que devem seguir à regras determinadas pelo evento. O uso do logo oficial das Olimpíadas é controlado pelo COI e pelos comitês organizadores locais. Atletas e suas equipes devem seguir diretrizes rigorosas sobre como e onde o logo pode ser exibido, e qualquer uso não autorizado pode resultar em sanções.

5) Empresas que vendem ingressos ou pacotes de viagem para um evento esportivo podem usar o logo deste evento sem autorização formal?

Não, empresas não podem usar o logo de um evento esportivo como as Olimpíadas sem autorização formal. Apesar da prática comum pelo mercado, o uso do logo é protegido por leis de propriedade intelectual, e apenas os patrocinadores oficiais e parceiros licenciados têm o direito de utilizá-lo. Qualquer uso não autorizado pode resultar em ações legais por violação de marca registrada e pratica de ambush marketing ( marketing de emboscada ).

6) O que é “naming rights” e marketing de emboscada? O Brasil já tem legislação específica a respeito?

Marketing de emboscada: Também conhecido como Ambush Marketing , ou Marketing de Associação, é uma estratégia em que uma empresa tenta associar sua marca a um evento, equipe ou atleta sem ser um patrocinador oficial. Isso pode envolver o uso de símbolos, termos ou imagens que lembram o evento para se beneficiar de sua popularidade.

Naming Rights: Refere-se ao direito de nomear um local ou evento em troca de patrocínio. Um exemplo comum são os estádios que levam o nome de uma empresa patrocinadora.

No Brasil, a legislação de propriedade intelectual cobre aspectos de uso de marca, publicidade e direitos de imagem que são relevantes para marketing de associação e naming rights. A Lei de Propriedade Industrial {Lei nº 9.279/1996) e o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) são exemplos de normas aplicáveis. Não há uma legislação específica que trate exclusivamente desses temas, mas as normas existentes fornecem a base legal para proteção e regulação.

7) Como o Judiciário tem analisado casos do tipo no Brasil?

O Judiciário brasileiro geralmente tem apoiado a proteção dos direitos de propriedade intelectual e a exclusividade dos patrocinadores oficiais em eventos esportivos. Casos de marketing de associação e uso não autorizado de logotipos geralmente resultam em decisões favoráveis aos titulares das marcas e direitos, com imposição de multas e indenizações por danos. As decisões tendem a seguir as normas da Lei de Propriedade Industrial e as diretrizes estabelecidas pelos organizadores dos eventos.

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O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) publicou, na RPI 2749 de 12 de setembro de 2023, a Portaria n.º 36, que estabelece a segunda edição do Manual de Desenhos Industriais.
 
A nova versão do Manual trouxe diversas modernizações ao trâmite de desenhos industriais no Brasil. É fundamental elaborar um planejamento para estar adequado às novas normas de proteção de desenhos industriais que entram em vigor a partir de 2 de outubro deste ano.

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Itens que possam ser utilizados para marketing de emboscada.

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Itens que possam ser utilizados para marketing de emboscada.

Mas o que é o marketing de emboscada e por qual motivo ele pode ser tornar um problema não só para os grandes eventos mas também para marcas patrocinadoras? Este é o assunto que vamos abordar na publicação de hoje.

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“A Fevabrás está empenhada em conscientizar os comerciantes locais da importância de combater a pirataria, vendendo produtos legalizados. Por isso, o Selo terá um papel importante nesse processo, deixando claro quem adota boas práticas. Com isso, atendemos cada vez melhor os milhares de atacadistas e varejistas que chegam diariamente ao Brás vindos de todo o Brasil e até de países vizinhos”, afirma o presidente da Fevabrás, Gustavo Dedivitis.

“Mais que uma chancela, o Selo será uma ferramenta que conectará a Federação e seus associados, servindo como um certificado de empresa ética e comprometida com suas atividades comerciais e com todos em seu entorno, atuando dentro de padrões estabelecidos pela instituição”, complementa Dedivitis.

O presidente ressalta que já há um trabalho contínuo da Fevabrás de relacionamento com o poder público, marcas e empresas em busca de credibilidade e transformação do próprio modelo de negócio.

“O Brás é o maior centro comercial de comércio popular da América Latina e um grande polo gerador de moda. A nossa responsabilidade de combater a pirataria de produtos, portanto, é enorme”, relata Dedivitis .

“Mais que uma chancela, o Selo será uma ferramenta que conectará a Federação e seus associados, servindo como um certificado de empresa ética e comprometida com suas atividades comerciais e com todos em seu entorno, atuando dentro de padrões estabelecidos pela instituição”, afirma Dedivitis.

Credibilidade

A Fibra Ética é um movimento criado pelo especialista em combate à pirataria Rafael Belinni. O especialista atuou no Conselho Nacional de Combate à Pirataria (CNCP) do Ministério da Justiça e como secretário executivo do Fórum Nacional contra a Pirataria e a Ilegalidade (FNCP)

O Selo poderá ser usado pelas empresas em seus materiais institucionais como sites, folders, e-mails, vitrines de lojas, catálogos e embalagens, entre outros. “O Selo será um produto de identificação e credibilidade dos associados da Fevabrás”, ressalta o executivo.

Dedivitis, que atua há mais de duas décadas no setor de comércio popular, entende que as vendas de produtos não legalizados representam riscos ao ambiente de negócios, uma vez que prejudica o relacionamento com as marcas.

“Sabemos da dificuldade da mudança de paradigma na região, mas a Fevabrás está estimulando programas que visam transformar a mentalidade dos empresários”, diz o executivo.

“A Galeria Pagé, por exemplo, tem um projeto recente para implementação de um programa de compliance. Primeiro, estamos realizando um processo educativo e, posteriormente de exclusão de quem não estiver disposto a se adequar. Estamos trabalhando em iniciativas para atestar a qualidade dos produtos comercializados no local e o respeito aos direitos dos consumidores, conferindo, assim, maior credibilidade aos nossos lojistas”, destaca Dedivitis.

“Não é um processo fácil, uma vez que nossos shoppings se tornaram referência porque passamos pela vigilância das marcas e relatórios contínuos do governo de São Paulo”, complementa o presidente da Federação.

Estudo

Conforme aponta recente estudo apresentado pelo Escritório Representante Comercial dos EUA (USTR – 2021 Review of Notorious Markets for Counterfeiting and Piracy), as regiões do Brás e Rua 25 de Março, estão entre os maiores mercados e varejistas de falsificações no Brasil e na América Latina, com a venda de produtos contrafeitos de todos os tipos, incluindo eletrônicos de consumo, roupas, calçados e brinquedos.

“É essa tendência que a Fevabrás está trabalhando para reverter. O combate aos produtos falsificados beneficia comerciantes e consumidores, além do poder público, que evita perdas fiscais”, assinala Dedivitis.

De acordo com o advogado David Fernando Rodrigues, sócio do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello, é essencial que se estimule iniciativas voltadas à conscientização de todos os atores políticos envolvidos, incluindo entes governamentais, iniciativa privada e sociedade civil, destacando que, além destes pontos físicos de comércios de produtos falsificados, as marcas precisam estar atentas ao comércio online destes artigos, conforme destacou o relatório norte-americano.

“Para além das ações de repressão, é preciso investir em um trabalho educacional que englobe autoridades, lojistas, administradores de shoppings e consumidores, para que entendam que este tipo de comércio é predatório, gera riscos e causa prejuízos a todos os atores envolvidos, prejuízos estes que, na maioria das vezes, extrapolam os eventuais lucros obtidos”, ressalta Rodrigues.

Com ampla experiência em ações de combate à pirataria, conclui o advogado: “É fundamental que se promova ações que visem orientar os shoppings e seus administradores quanto à real possibilidade de virem a ser responsabilizados pelos prejuízos decorrentes do comércio destes produtos ilícitos nas suas dependências, possibilidade esta já reconhecida pelos tribunais brasileiros”, afirma ele.

Requalificação

A Fevabrás está desenvolvendo projetos que visam qualificar ainda mais o comércio da região. Um grande exemplo é o calçadão que será construído na Rua Tiers. com paisagismo e cobertura para proteger as pessoas do sol e da chuva. O investimento na obra, que começa em abril, será de aproximadamente R＄ 15 milhões. O financiamento será de comerciantes filiados à Fevabrás.

“A obra faz parte do projeto da Fevabrás para ampla requalificação do bairro, trazendo mais conforto e segurança para os comerciantes e os seus clientes”, ressalta Dedivitis”

A Prefeitura de São Paulo assinou em agosto de 2021 um termo de cooperação com a Fevabrás para a realização da obra. A definição acerca da ocupação do espaço público será de responsabilidade total da autoridade municipal.

A Secretaria Municipal de Urbanismo e Licenciamento (SMUL) coordenou o projeto e fez análise do impacto urbanístico da obra. Com a assinatura do termo, a Subprefeitura da Mooca é a responsável pelo acompanhamento da construção.

Fonte:

Revista Téxtil:  Acesse aqui   |   PDF Download

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Existem dois tipos de Marketing de Emboscada: o por associação e o por intrusão. O primeiro, trata-se de atividades das empresas que não são patrocinadoras e realizam ações para reverberar de forma econômica, utilizando o nome do evento ou qualquer símbolo que seja ou que lembre as marcas, imagens, nomes e outros.

O intuito é o levar o público à indução de que seus produtos ou serviços estão em conformidade por aprovação ou associação, à organização oficial do evento. Já o segundo, se refere as marcas e empresas que promovem ações no espaço do evento sem que ela seja patrocinadora, em espaços que deveriam ser exclusivos dos patrocinadores oficiais.

“Temos casos emblemáticos como quando um jogador comemora o gol com algum sinal que remeta a uma marca que não é patrocinadora, ou, quando usam acessórios que foram doados por marcas não patrocinadoras, mas com a intenção de estar atreladas à imagem dos jogadores, por exemplo”, afirma Luiz Edgard Montaury Pimenta, sócio do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello.

Ações ilegais como as de Marketing de Emboscada são passíveis de medidas legais para coibir essa prática. Em 2012 foi criada uma Lei que Dispõe sobre as medidas relativas à Copa das Confederações FIFA 2013, à Copa do Mundo FIFA 2014 e à Jornada Mundial da Juventude – 2013, chamada de Lei Geral da Copa (Lei 12.663/12). Nela, as vertentes de Marketing de Emboscada foram esclarecidas e tipificadas como crimes com sanções passíveis de multas e detenções.

“Além da Lei 12.663, podem ser enquadradas de forma direta ou indireta as ações de marketing de emboscada, no artigo 31 do CONAR, que destaca esse tipo de ação marketeira, no Código de Defesa do Consumidor, artigo 37, pela publicidade enganosa ou abusiva e em diversos dispositivos da Lei de Propriedade Industrial, nº 9.279/96”, finaliza Luiz Edgard Montaury. – Fonte e mais informações: (https://www.montaury.com.br/).

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No entanto, recentemente, uma importante decisão foi proferida pela Justiça Federal brasileira que pode ser um novo ponto de virada para as marcas 3D no Brasil. Em 2013, a empresa Vigor Alimentos protocolou no INPI um pedido de marca 3D de sua embalagem de iogurte grego (vide foto), o mesmo foi indeferido em 2016, sob o argumento de que o invólucro é comum ou um formato usual de embalagem.

Apesar do recurso administrativo, manteve-se o entendimento de que o formato acima era ordinário e não exigia exclusividade. Assim, a Vigor Alimentos S.A. ajuizou ação da Justiça Federal contra o INPI e, para corroborar seus argumentos, anexou comprovação de vultosos gastos com propaganda do produto, com a divulgação da embalagem, bem como a pesquisa de mercado realizada junto a 500 pessoas, nas quais 70,6 % identificaram o recipiente como iogurte Vigor Grego.

Contrariando o entendimento do INPI, a Justiça Federal decidiu que as provas apresentadas mostravam que a embalagem adquiriu um caráter diferenciador e não havia dúvidas de que era reconhecida pelos consumidores em seu mercado. A decisão também destacou que uma marca 3D não precisa ser luxuosa ou requintada, mas simplesmente fornecer distinção suficiente para ser reconhecida entre seus consumidores-alvo. Assim, foi concedido o registro da marca 3D para a embalagem da Vigor para o seu iogurte grego. O INPI recorreu, mas a decisão foi mantida.

Mais uma vez, isso traz à tona a discussão sobre os pareceres do INPI, desconsiderando marcas supostamente comuns que, ao longo do tempo, adquiriram distinção no mercado em que estão inseridos.

Por contexto de inúmeros casos que acompanhamos, a distinção adquirida, ou secondary meaning, não é formalmente aceita como argumento no INPI e, na maioria das vezes, o examinador se concentra apenas se a imagem ou expressão é distinta ou não. Por essa razão, na maioria das vezes, os titulares de marcas depositadas devem recorrer ao Judiciário para que sua distinção seja reconhecida, como no caso acima, uma solução que consome tempo e dinheiro.

Esta não é a primeira vez que uma marca 3D é instituída judicialmente, mas foi a primeira em que a requerente juntou uma pesquisa de mercado à sua ação para a comprovação do caráter distintivo adquirido.

O fato de o tribunal ter considerado o levantamento como o fez, mostra que esta é uma estratégia para investir no futuro, especialmente se o INPI continuar a abster-se de reconhecer o significado secundário administrativamente. A pesquisa é uma chance de mostrar ao juiz que a marca, mesmo tendo começado como comum ou genérica, agora é distintiva entre os consumidores e, portanto, ganhou o direito à exclusividade.

Embora a resolução acima tenha sido tomada pela Justiça Federal, não se pode descartar que esta também possa impactar em futuros exames de marcas 3D pelo próprio INPI.

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