Ao longo dos anos, as Olimpíadas têm se mostrado um evento de grande relevância não apenas para o esporte, mas também para o desenvolvimento econômico, a inclusão social, a celebração cultural e a implementação de práticas sustentáveis. As Olimpíadas de Paris 2024, com início em 26 de julho, devem gerar um impacto econômico de longo prazo de até €11,1 bilhões (cerca de US$ 12 bilhões), conforme estudo de um centro de pesquisas encomendado pelos organizadores dos Jogos.

O impacto econômico e a audiência global

Os Jogos Olímpicos são conhecidos por atrair uma enorme audiência global. As Olimpíadas de Tóquio 2020, por exemplo, alcançaram mais de 3 bilhões de pessoas através de transmissões televisivas e plataformas digitais. Antes da pandemia, como nas Olimpíadas de Londres 2012, cerca de 8,2 milhões de ingressos foram vendidos, com milhões de espectadores assistindo aos eventos ao vivo. Esses números evidenciam a magnitude e o impacto econômico dos Jogos Olímpicos, tanto para as cidades-sede quanto para as marcas associadas.

Marketing de emboscada: ética e regulamentação

Com a proximidade dos Jogos, um tema polêmico que surge é o marketing de emboscada, onde marcas tentam se associar ao evento sem serem patrocinadoras oficiais. Esse tipo de marketing levanta questões éticas e de regulamentação, impactando negativamente tanto as empresas envolvidas quanto os organizadores. O marketing de emboscada pode se manifestar de diversas formas, como através da utilização indevida dos símbolos oficiais dos eventos. Ele pode ser dividido em marketing de emboscada por associação e por intrusão, cada um com suas próprias estratégias e implicações.

“O marketing de emboscada pode se manifestar de diferentes formas, como através da utilização indevida dos símbolos oficiais dos eventos, e pode ser dividido em dois tipos: marketing de emboscada por associação e marketing de emboscada por Intrusão. No marketing de emboscada por associação, há a divulgação não autorizada de marcas, produtos ou serviços objetivando vantagem econômica e/ou publicitária, mediante associação com sinais símbolos de evento ou organização esportiva, que induza o público a acreditar, erroneamente, que existe endosso ou autorização pelo evento ou organização esportiva. Já no marketing de emboscada por Intrusão pode ser entendido como a exposição não autorizada de marcas, produtos ou serviços (inclusive mediante atividades promocionais) nos locais onde ocorrem os eventos, de forma a aproveitar a atenção dedicada ao evento para atrair clientela”, explica Yuri Fancher Machado Castro, advogado no escritório Montaury Pimenta, Machado& Vieira de Mello.

Diferença entre marketing de emboscada e marketing tradicional

A diferença fundamental entre o marketing de emboscada e o marketing tradicional reside na legalidade e nos direitos de uso das propriedades intelectuais associadas ao evento. No marketing tradicional, os anunciantes pagam pelos direitos de associação com eventos, garantindo o uso legítimo de marcas, símbolos e imagens. Em contraste, o marketing de emboscada busca benefícios de associação sem os custos legais e de patrocínio, explorando brechas na percepção pública de associação com o evento.

Riscos e consequências do marketing de emboscada

No Brasil, os riscos do marketing de emboscada incluem violações de marcas registradas, direitos autorais e concorrência desleal, podendo resultar em processos judiciais, indenizações e danos à reputação. Empresas que adotam essa prática podem afastar oportunidades futuras de patrocínio legítimo e parcerias com eventos similares. Para evitar problemas legais, é crucial que as empresas adotem uma abordagem cuidadosa em suas promoções a eventos de grande porte, respeitando os direitos de propriedade intelectual dos organizadores e patrocinadores.

Exemplos e implicações legais

Casos notórios de marketing de emboscada incluem a Eurocopa de 2012, onde o jogador Nicklas Bendtner foi multado por exibir uma propaganda não autorizada, e a Copa do Mundo de 2010, onde a companhia aérea Kulula foi repreendida pela FIFA por associação não autorizada. Com o avanço das tecnologias e o crescimento do impacto dos influenciadores digitais, novas possibilidades de violações de direitos emergem, exigindo discussões claras sobre o alcance e as exceções dos direitos de propriedade intelectual.

O marketing de emboscada nas Olimpíadas levanta um debate complexo sobre inovação, ética e os limites do marketing. Embora possa oferecer vantagens competitivas a curto prazo, as implicações legais e reputacionais podem ser significativas. O equilíbrio entre criatividade e conformidade com as regulamentações é crucial para as marcas que desejam se destacar em eventos de grande porte como as Olimpíadas.

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Os videogames têm sido um grande entretenimento recreativo para muitas crianças, jovens e até adultos ao longo das últimas décadas, se tornando parte do cotidiano de suas vidas. A história dos videogames tem suas raízes em algum momento por volta de 1947, quando um dos primeiros jogos interativos, o “dispositivo de entretenimento com tubo de raios catódicos”, foi inventado. No entanto, tal dispositivo não foi disponibilizado de fato ao público, pois os inventores não o fabricaram ou o colocaram à venda. A invenção tornaria possível o uso de um tubo de raios catódicos em um jogo, permitindo ao jogador manipular botões com o intuito de acertar alvos na tela.

Fonte: Figuras 2, 3 e 4 da patente US 2,455,992 As figuras ao lado mostram o tubo de raios catódicos, os controles apropriados utilizados na invenção e outros elementos. Tal invenção foi depositada perante o Escritório de Marcas e Patentes Americano (USPTO) em 25 de janeiro de 1947, foi deferida pelo USPTO e teve sua patente concedida em 14 de dezembro de 1948 (US 2,455,992).

No dia 3 de maio de 2024, o atual presidente do Brasil sancionou a Lei N° 14.852/24, criando, assim, o marco legal dos jogos eletrônicos, que se relaciona amplamente com a indústria de jogos eletrônicos no país. Em vista disso, um princípio e diretriz extremamente importantes estabelecidos pela lei em questão que devem ser recitados é:

“Art. 6º São princípios e diretrizes desta Lei: […] II – fomento ao empreendedorismo inovador como meio de promoção da produtividade e da competitividade da economia brasileira e de geração de postos de trabalho […];” (grifos adicionados).

Assim, de acordo com o item II do Art. 6° da Lei N° 14.852, o governo brasileiro incentivará negócios inovadores, promovendo um ambiente favorável a investimentos nessa área da indústria no Brasil. Além disso, é muito relevante ressaltar que, juntamente com este cenário favorável, a nova lei estabelece outros requisitos e benefícios.

No entanto, a aprovação oficial do novo marco legal para jogos eletrônicos é uma decisão muito recente do governo brasileiro. Quaisquer desenvolvimentos devem ser monitorados de perto e estudados com o objetivo de prever como esse cenário se desdobrará para as partes envolvidas na indústria de jogos eletrônicos e como a Propriedade Intelectual será capaz de fornecer os melhores insights e estratégias para aqueles envolvidos se destacarem no mercado brasileiro.

Além disso, é fundamental que a conscientização de como os jogos eletrônicos têm sido protegidos por patentes seja ampliada e discutida, porque ainda há algumas pessoas nesta indústria que não têm conhecimento sobre questões de PI e sua relevância a esse respeito.

As tecnologias evoluíram ao longo do tempo e grandes empresas no mercado entenderam que proteger suas invenções usando o sistema de patentes é um divisor de águas e uma estratégia-chave para conquistar neste campo.

Por exemplo, empresas como: (i) Nintendo Co., Ltd., Kyoto; (ii) GAME FREAK Inc., Tokyo; e (iii) Creatures, Inc., Tokyo, visualizaram a oportunidade de resolver um problema técnico enfrentado na época pelos jogos, melhorando um processo de jogo com dados de propriedade fornecidos a personagens, como monstros que aparecem nele.

Particularmente, conforme divulgado na patente US 6,595,858 B1 de titularidade dessas empresas, naquela época, os jogadores perderiam o interesse no jogo “pocket monsters” se fosse apenas permitida a troca de monstros entre os jogadores como ocorria usualmente. Além disso, para um jogador, se o personagem dele no jogo está vagando e, de repente, surge um oponente querendo batalhar com ele, o que ele deveria fazer? Ele deveria ter pelo menos treinado sua Butterfree o suficiente para vencer o Venusaur do oponente – pelo menos é este o cenário que as figuras dezenove e vinte da patente US 6,595,858 B1 retratam.

Nesse sentido, essas três empresas forneceram uma solução para o problema enfrentado ao introduzir “infecções por vírus” no jogo, que visava lidar com a falta de diversão causada pelos jogadores poderem apenas trocar monstros de bolso (“pokémons”) sem outros recursos, assim, mudando, aprimorando e surpreendendo os jogadores com uma nova experiência de jogo de várias maneiras.

Tomando como exemplo, o algoritmo, conforme divulgado e reivindicado de forma patenteável pelo USPTO, permitiria que “pokémons” infectados por vírus fossem emprestados a outros jogadores com os quais os principais jogadores estavam interagindo, de modo que os “pokémons” dos outros jogadores também pudessem ser infectados. À primeira vista, parece estranho, mas os que tinham os “vírus” eram superiores aos não infectados. O exemplo acima dos “pokémons” é apenas uma das muitas formas de como as invenções podem se beneficiar a partir do sistema de patentes, trabalhando a favor dos titulares para excluir terceiros de explorar os processos, equipamentos, aparelhos etc. patenteados pelo titular (dono) da patente.

Outro exemplo de um jogo eletrônico notavelmente bem-sucedido é o “Zelda” da Nintendo. Mais especificamente, “The Legend of Zelda: Tears of the Kingdom”, que possui mecanismos inovadores como as habilidades “Ultrahand e Fuse de Link”. Em particular, o pedido pendente JP2023103274A parece descrever uma forma de mecanismo que restringe o personagem de agarrar um objeto que já está em cima dele por meio do “Ultrahand de Link” (que não é confirmado, mas foi depositado pela Nintendo Co e seu relatório descritivo menciona um website de outro jogo Zelda como anterioridade).

Além disso, considerando que um jogo não funciona por si só, o que pode incluir um console juntamente com outros dispositivos, as empresas podem buscar proteção para esses tipos de produtos também. Um exemplo de empresa que utiliza o sistema de PI no Brasil neste campo, buscando proteção para o dispositivo físico, é a Sony. Por exemplo, a empresa depositou o pedido de patente pendente BR102021006109-0 A2, que se refere a um dispositivo de entrada usado para controlar jogos.

Adicionalmente, é necessário saber como buscar a forma correta de proteção perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para obter sucesso, considerando as disposições da Portaria Nº 411/2020 do INPI, que estabelece as diretrizes para o exame de pedidos de patente envolvendo invenções implementadas por computador (IIC).

Em vista do exposto, a razão para depositar pedidos de patente no Brasil é porque o sistema de PI no país provavelmente será um mercado em ascensão, a partir de agora, na indústria dos jogos eletrônicos, atraindo jogadores estrangeiros da indústria de jogos e investidores, o que provavelmente resultará em ativos atraentes para diferentes clientes em todo o mundo.

Finalmente, caso uma possível invenção neste campo não cumpra os requisitos de patenteabilidade e/ou a Portaria Nº 411/2020 do INPI, que é a interpretação do INPI do Artigo 10 da Lei da Propriedade Industrial Nº 9279/96, há também outras grandes possibilidades, tais como: (i) solicitar registros de softwares; (ii) solicitar registros de desenhos industriais; (iii) e/ou solicitar registros de marcas para aquelas marcas relacionadas que não possuem registro.

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No mundo do futebol, a marca pessoal de um jogador pode transcender as quatro linhas do campo e se tornar um fenômeno global. Nos últimos anos, um nome tem brilhado intensamente nesse cenário: Kylian Mbappé. Além de seu talento inegável dentro de campo, o jogador francês tem conquistado admiradores ao redor do mundo com sua habilidade excepcional e sua personalidade cativante. Na esteira deste sucesso, o jogador tem como estratégia para ampliação do seu sucesso e receitas, o registro como marca de seu nome, bem como de logotipos associados à sua imagem e atividade.

Recentemente, o jogador francês através de seus representantes legais, requereu o registro da marca “MBAPPÉ” junto ao Escritório de Marcas Europeu (EUIPO), para a identificação de uma vasta gama de produtos, que vão desde perfumes, relógios e vestuário à jogos, brinquedos e materiais esportivos. Além da recente marca depositada, MBAPPÉ também possui o registro de outras marcas, incluindo as iniciais de seu nome em formato estilizado e a famosa pose de comemoração do gol, mostrando ser craque também na proteção de sua propriedade intelectual. Ele é um dos jogadores de futebol que mais protegem sua propriedade intelectual, ao lado de CR7, Messi, Zico e alguns outros.

A estratégia de marketing e gestão de propriedade intelectual adotada pelo jogador ao registrar seu nome, imagem e gestos como marcas registradas pode ter diversas consequências e benefícios. Ao registrar seu nome e imagem como marca, os atletas ganham proteção legal contra o uso não autorizado por terceiros para fins comerciais. Isso significa que eles podem tomar medidas legais contra indivíduos ou empresas que tentem lucrar com sua imagem sem permissão. Além disso, os atletas podem administrar e controlar de melhor forma como seu nome e imagem são usadosno mercado, permitindo-lhes garantir que a sua marca pessoal seja veiculada de uma forma alinhada com os seus valores e imagem.

Outro ponto importante são as oportunidades de monetização em cima do seu nome e imagem, com o registro de marca abrindo caminhos adicionais para os atletas através do licenciamento de produtos e conteúdo, trazendo assim novas fontes de receita. É muito comum, por exemplo, que acordos de licenciamento envolvam o uso de marcas e imagens de atletas em produtos como roupas, acessórios ou videogames.

Em síntese, o registro de marca para um atleta profissional renomado é muito mais do que uma formalidade legal; é uma estratégia essencial para proteger sua imagem, expandir sua visibilidade e aumentar receitas. Ao assegurar seus direitos de propriedade intelectual, o atleta abre portas para oportunidades comerciais de licenciamento, em um passo fundamental rumo à preservação e valorização do seu nome e da sua trajetória no mundo do esporte e além dele.

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Em 2021, a palavra “cringe” tornou-se viral nas redes sociais. A expressão, de origem inglesa, é uma gíria para se referir a algo vergonhoso, constrangedor, um “mico”. Após o sucesso da disseminação desse termo, a Ambev solicitou o registro da marca na categoria NCL (11) 33 – Bebidas alcoólicas mistas, obtendo a concessão em 27/6/22.

Mas por que grandes empresas buscam registrar expressões desse tipo no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial? Segundo Luiz Edgard Montaury Pimenta, sócio sênior do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello Advogados, as empresas identificam o potencial apelo dessas expressões e veem oportunidades nisso. “Caso não encontrem restrições impostas pela lei de propriedade industrial, elas prosseguem com o registro”, explicou.

O advogado também citou outro caso semelhante, que teve a participação do escritório: o registro da marca “You’ve got mail” durante o lançamento da internet.

Registro da marca

Conforme o profissional, é crucial efetuar o registro para impedir que terceiros usem ou registrem a marca e para garantir o uso sem riscos de ser impugnado. Ele destaca que o registro no INPI oferece proteção apenas em território nacional. “Se o titular da marca tiver interesse comercial em outros países, a proteção deve ser buscada em cada país de interesse”, esclarece.

Processo de registro

Para registrar uma marca, é recomendável iniciar com uma busca para verificar se a marca está disponível para registro. Em seguida, é necessário apresentar um pedido ao INPI e aguardar o exame e deferimento. O registro é concedido por um período de 10 anos, sendo renovável por períodos sucessivos de 10 anos.

Se não houver oposições, recursos ou exigências, as taxas do INPI são de R$ 415 por marca, por classe, além de R$ 745 referentes às taxas finais para a concessão do registro (com possíveis variações para menor, dependendo da natureza do requerente), mais os honorários do profissional. O tempo de exame, sem oposição, é de aproximadamente 10 meses, podendo chegar a 18 meses caso ocorra oposição.

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O estádio pode ter nome de medicamento ou de chocolate, a casa de show pode ganhar o acréscimo de uma petroleira ou de um plano de saúde. Consolidado no exterior, o chamado naming rights — quando uma empresa adquire o direito de usar sua marca no nome de uma arena ou teatro, por exemplo — vem ganhando fôlego no Brasil.

Estimativas do setor indicam que esse mercado já movimenta R$ 200 milhões por ano, com contratos que podem chegar a duas décadas e passar de R$ 1 bilhão no período.

Em dezembro, o estádio do Morumbi, que pertence ao São Paulo Futebol Clube, ganhou patrocínio da marca de chocolate Bis, da Mondelez, e foi rebatizado de MorumBIS em contrato estimado em R$ 75 milhões por três anos, segundo fontes. Na Bahia, a Arena Fonte Nova selou acordo de R$ 52 milhões para se chamar Casa de Apostas em um projeto de quatro anos.

Estádio Nilton Santos

No Estádio Nilton Santos, também chamado de Engenhão, o Botafogo afirma ter conversas em andamento com potenciais patrocinadores de naming rights. Somente em 2023, o espaço recebeu 1,3 milhão de pessoas para assistir a jogos do Botafogo e shows de artistas como Taylor Swift, Coldplay, Roger Walters e The Weeknd, gerando R$ 20 milhões apenas com apresentações musicais. Para 2024, a meta é receber mais eventos.

— O naming rights é uma ferramenta adicional de marketing das marcas. O objetivo é aumentar a exposição com experiências positivas entre consumidores e fazer relacionamento com os clientes. Somando futebol e entretenimento, já são R$ 200 milhões por ano — diz Pablo Torquato, advogado especializado na área contratual de propriedade intelectual, do escritório de advocacia Montaury Pimenta Machado & Vieira de Mello.

Para Alexandre Accioly, à frente da casa de shows Qualistage, na Barra da Tijuca, batizada com o nome da empresa que administra e comercializa planos de saúde, o naming rights é ferramenta de engajamento que ajuda a entrar no cotidiano das pessoas.

— Os contratos longos são os ideais. No Qualistage optei por um período de dez anos. É preciso essa estabilidade e construir relação duradoura, pois a casa precisa ter eventos variados de forma a atrair públicos distintos. Patrocínio é essencial para garantir ingressos mais baratos — diz, lembrando que a casa já teve diversos nomes, como Citibank Hall, Claro Hall e Km de Vantagens.

O empresário está à frente da reabertura do antigo cinema Roxy em Copacabana como casa de espetáculos, com aporte de R$ 65 milhões:

— Recebi proposta para ter uma marca no nome do Roxy, mas é preciso cuidado e entender se faz parte da estratégia do empreendimento.

A GL Events, que administra o antigo Jeunesse Arena, provisoriamente chamado Rio Arena, negocia com dez marcas para selecionar o nome do espaço na Barra até junho. A companhia trabalha na implantação de naming rights no Centro de Convenções Salvador, onde a cantora Beyoncé fez aparição surpresa no fim do ano passado.

— Isso permite receita incremental importante e é uma forma de a marca ter espaço para seus eventos corporativos, dar desconto aos clientes e oferecer experiência de serviços e produtos. Hoje, temos percebido movimento grande das marcas, porque elas não querem ser apenas um patrocinador. Depois da pandemia, todos querem experiências — diz Silvia Albuquerque, diretora da empresa, lembrando que, dentro da arena, o caminho para os camarotes tem naming rights da Prevent Senior, da área de saúde.

Francisco Clemente, sócio de Mídia e Esportes da KPMG no Brasil, lembra que o avanço do mercado ganhou tração após a construção de estádios para a Copa de 2014 e com a menção do nome dos patrocinadores durante as transmissões.

— Vamos começar a ver o aparecimento dessa estratégia em locais menores, já que os maiores estão contratados — diz Clemente, citando o Allianz Parque, do Palmeiras, a Neo Química Arena, do Corinthians, e o Estádio Mané Garrincha, que se chama Arena BRB (sigla do Banco de Brasília).

Um estádio em São Paulo pode ter valor entre R$ 10 milhões e R$ 20 milhões por ano, em média. Já uma casa de espetáculos fica entre R$ 4 milhões e R$ 7 milhões, dependendo do período contratual e do porte, segundo fontes.

Em Minas Gerais, o valor pago pela MRV para associar o nome ao estádio do Atlético Mineiro é de R$ 70 milhões por dez anos. Mas a MRV Arena passou a buscar negócios com sector naming rights, com ArcelorMittal, Ambev e Inter patrocinando outras áreas do complexo. Os contratos somados garantem cerca de R$ 50 milhões por cinco anos.

— As marcas estão comprando audiência, por isso é preciso oferecer um número mínimo de eventos. A comunicação tem que ser inclusiva e democrática, sem fazer associação direta ao time, pois futebol lida com paixão. É um desafio — diz Rogério Dezembro, CEO da LivePark e um dos responsáveis por desenvolver o projeto do Allianz Parque e do Teatro Santander.

Produto à venda

Com a chegada ao Morumbi, a Mondelez faz o maior investimento da história da marca Bis, que completa 80 anos. Segundo Alvaro Garcia, vice-presidente da companhia, o projeto permite vender o produto no estádio e criar ambiente de experiências. Ele diz que os setores no MorumBIS serão renomeados:

—Vamos fazer uma comunicação para todos os consumidores, falar com clientes e torcedores usando mensagens diferentes. Os investimentos aumentaram 50% em relação ao ano anterior. Queremos dobrar o tamanho de BIS até 2030. Estamos investindo R$ 1 bilhão na ampliação fabril.

No Rio, o Teatro Rival voltou a ter o nome Petrobras neste mês, e o contrato vai até dezembro de 2026.

— As artes e a cultura sempre precisaram de patrocinadores — diz a atriz Angela Leal, dona do espaço.

Alguns locais só saíram do papel com o apoio de marcas. É o caso do Vivo Rio, inaugurado em 2006, no complexo do MAM. O projeto foi concebido no início dos anos 50, pelo arquiteto Affonso Eduardo Reidy, um dos pioneiros da arquitetura moderna.

— Nossa ideia é conectar com a cultura e o estilo de vida dos cariocas, reforçando nossa presença de diferentes formas com o público — diz Marina Daineze, diretora de Marca e Comunicação da Vivo.

Maria Clara Ramos, diretora executiva de Transformação, Estratégia e Marketing da Allianz Seguros, diz que a empresa investe em arenas em Alemanha, Austrália, EUA, França, Áustria e Itália:

— É uma oportunidade única para criar pontos de contato reais e fortes momentos de experiência entre a Allianz e seus públicos.

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Arena MRV, Allianz Park, Arena Neoquímica, MorumBIS, RedBull Bragantino e Sada Cruzeiro. A prática de rebatizar espaços ou até times de equipes esportivas com nomes de marcas e produtos tem se tornado cada vez mais comum no Brasil. Em Minas, além do estádio do Clube Atlético Mineiro, casas de shows e eventos também já adotaram esta prática, como o Cine Theatro Brasil Vallourec.

A prática, conhecida como naming right, é um tipo de patrocínio em que a empresa adquire o direito exclusivo de nomear um determinado lugar, evento ou ativo por meio do licenciamento desse espaço, passando a incorporar o nome. E o ativo pode variar entre uma sala de teatro, um prédio, um evento, um local de evento ou um estádio de futebol, por exemplo.

No Brasil, a prática está cada vez mais comum, mas bem menor do que na Europa e nos Estados Unidos, como explica o advogado especializado na área contratual de Propriedade Intelectual, do escritório de advocacia, Montaury Pimenta Machado & Vieira de Mello, Pablo Torquato.

Segundo o especialista, o movimento começou por volta de 2020, quando a “Rede Globo” passou a transmitir os nomes das marcas. “Antes a emissora não citava a marca, mas desde 2020 ela passou a divulgar os nomes e isso fez com que a procura pela modalidade de patrocínio por parte das empresas aumentasse”, diz o advogado. No escritório em que atua, o volume de demanda para este tipo de contrato aumentou consideravelmente e, atualmente, eles já fecham cerca de 4 a 5 contratos deste tipo por ano.

No futebol, por exemplo, ele revela que o naming right já ocupa o terceiro lugar da receita dos clubes, perdendo apenas para os patrocínios em uniformes e a verba de direito de transmissão. Só no Brasil, atualmente, cinco estádios têm acordos de naming rights: Arena da Baixada: Ligga Arena (Ligga Telecom); Arena Corinthians: Neo Química Arena (Neo Química); Arena Palmeiras: Allianz Parque (Allianz); Arena Atlético-MG: Arena MRV (MRV); e o casos mais recente do estádio do Morumbi para a Mondelēz, empresa do ramo alimentício responsável pelo chocolate Bis. Em função disso, o Morumbi deve ser chamado de “MorumBis” a partir da temporada de 2024. “Nesse caso, o contrato fechado foi de R$ 25 milhões anuais, por três anos”, exemplifica como prova de volumes importantes que têm sido movimentados nesse setor.

Em Minas, o caso mais recente no futebol é a Arena MRV. Além do nome principal, um contrato de dez anos, com investimento de R$ 70 milhões, por parte da construtora, há os contratos de sector naming right que são os andares do estádio que ganharam os nomes dos patrocinadores. O nível superior leva o nome do Banco Inter, o andar dos camarotes é o andar ArcelorMittal e o andar inferior é o andar ‘Brahma’, da Ambev. “Foram R$ 50 milhões gerados antes mesmo da construção do estádio, fundamentais para a execução das obras”, revela o diretor financeiro da SAF do Atlético-MG, Thiago Maia.

Para Maia, é uma relação importante que ajuda na saúde financeira da Arena e contribui com a manutenção do espaço. “Os parceiros realizam eventos, fazem promoções, divulgam a Arena e, dessa forma, vamos mantendo uma relação de ganha-ganha. Ganhamos nós com as receitas e as empresas com a visibilidade”, diz.

Qualquer segmento pode adotar a estratégia de naming right

O setor do entretenimento é o que mais adota este tipo de estratégia, especialmente o esportivo. Equipes de vôlei e basquete também usam com frequência a prática como forma de receita. “Mas nessas modalidades, o volume movimentado é bem menor”, garante o advogado Pablo Torquato. Em Minas, é o caso do time de vôlei do Minas Tênis Clube, o Gerdau Minas e o Sada Cruzeiro, por exemplo, outro time do voleibol mineiro.

O advogado explica que a prática pode ser realizada em qualquer segmento, mas orienta que é preciso um estudo prévio sobre a viabilidade da parceria entre as partes envolvidas e o mercado em que atuam.

As regras e critérios são estabelecidos levando em consideração o negócio de cada empresa e o mercado relevante. Como é uma prática recente no País, não há leis específicas e os contratos são regulados pela legislação civil”, explica.

De acordo com ele, a prática traz maior visibilidade às empresas e às marcas, além de receitas extras. “Fora o fato de o detentor da marca poder vender seus produtos com exclusividade naquele local, excluindo concorrentes. Tudo vai depender da negociação e do contrato fechado”, ressalta.

No campo dos eventos, entre alguns exemplos, a capital mineira traz o Cine Theatro Brasil, que, atualmente, carrega o nome da siderúrgica Vallourec. A parceria com o contribuiu para viabilizar a reestruturação de um dos mais tradicionais espaços de fomento à cultura de Minas Gerais.

Depois de sete anos fechado (de 1999 a 2006), a Fundação Sidertube da Vallourec adquiriu o prédio e iniciou o processo de restauração, com o intuito de transformá-lo em um novo centro de cultura para a população de Belo Horizonte. Em 2013, o prédio foi reinaugurado.

Segundo a diretora da Fundação Vallourec, Sheila Santos, a empresa tem um orgulho enorme de ter seu nome atrelado e ter contribuído com o processo de reabertura do espaço. “É um contexto que entendemos como uma função social da empresa. Desde a reinauguração, há 10 anos, o Cine Theatro Brasil Vallourec tem exercido um papel fundamental no estímulo de toda a cadeia artística e cultural”, diz.

Fora do setor de entretenimento, Pablo Torquato cita o Farol Santander, que são edifícios comerciais nas cidades de São Paulo (SP) e Porto Alegre (RS) que carregam o nome do banco privado. Em alguns casos, o advogado lembra ainda ser comum que, após o término do contrato, uma empresa interessada no naming rights substitua a antiga patrocinadora. É o que aconteceu com o Arena Hall, em Belo Horizonte, antes Chevrolet Hall, depois Km de Vantagens Hall, e hoje, em fase de negociação com possíveis substitutos.

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