O posicionamento do STJ sobre responsabilidade e danos
No julgamento do REsp nº 2.096.417/SP, a Corte indicou que o dever de indenizar surge quando a dinâmica dos resultados patrocinados gera confusão no consumidor ou promove a concorrência parasitária. Com isso, o foco jurídico desloca-se para o modelo de exploração econômica das plataformas e seus impactos no mercado.

Atualmente, as decisões das cortes brasileiras levam em conta o formato de contratação das palavras-chave. Acórdãos recentes destacam que é crucial identificar se o anunciante optou pela correspondência exata ou pela correspondência ampla.

Correspondência exata vs. ampla: o impacto na concorrência desleal

Para entender a legalidade da estratégia de marketing, é preciso diferenciar os métodos de ativação dos anúncios:

Correspondência Exata: O anúncio só aparece quando o termo pesquisado coincide literal ou semanticamente com a palavra-chave escolhida. Há uma ação direta do anunciante sobre o termo.
Correspondência Ampla: O anúncio é exibido em uma pluralidade de situações, incluindo sinônimos, erros ortográficos, antônimos e temas relacionados.
O entendimento jurisprudencial recente aponta que, na modalidade de correspondência ampla, geralmente não há concorrência desleal. Isso ocorre porque o anunciante não escolhe ativamente o vocábulo da marca alheia; o resultado é fruto de algoritmos da plataforma, inexistindo nexo de causalidade direto entre a conduta do contratante e o resultado da busca. 

Marcas de baixa distintividade e termos genéricos

A análise jurídica torna-se ainda mais criteriosa quando a palavra-chave envolve marcas de “baixa distintividade” ou termos descritivos do setor econômico. Nestes cenários, a jurisprudência tem sido restritiva.

A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJSP, ao julgar o caso da marca “Decoradornet” (Ap. nº 1081401-97.2020.8.26.0100), entendeu que se tratava de um termo evocativo da atividade. Como a contratação foi via correspondência ampla, afastou-se a tese de apropriação direta de marca e de concorrência desleal.

De forma semelhante, no caso envolvendo a marca “GIRONET” (Ap. nº 1004346-50.2023.8.26.0590), o tribunal reforçou que o uso de termos isolados e genéricos que compõem uma marca não configura uso parasitário, especialmente quando a exibição do anúncio decorre de associações algorítmicas automáticas. 

O Enunciado XVII do TJSP e a interpretação das “Marcas Fracas”

O Enunciado XVII do Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do TJSP estabelece que:

“caracteriza ato de concorrência desleal, a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, nome empresarial ou título do estabelecimento, dotado de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet. “

Contudo, essa regra ganha nuances quando se trata de uma marca fraca. O titular de uma marca composta por termos necessários ao nicho de mercado não pode impedir que terceiros utilizem essas palavras para identificação de seus próprios serviços.

Conclusão: a importância da análise técnica
A melhor interpretação jurídica para a palavra “utilização” no Enunciado XVII sugere que a ilicitude ocorre na “compra” deliberada do elemento nominativo da marca alheia em sua integralidade.

Dessa forma, os tribunais têm decidido que, se o elemento da marca é constituído por palavras de uso comum ou evocativas do mercado, não há prática de concorrência desleal nem dever de indenizar, independentemente da modalidade de correspondência (exata ou ampla) utilizada no serviço de links patrocinados.

Fonte:

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O Hard Rock Cafe, representado pelo nosso escritório, obteve decisão favorável na Justiça contra a empresa que utilizou indevidamente elementos visuais semelhantes aos da rede internacional, caracterizando concorrência desleal e violação de propriedade industrial.

Fonte: https://veja.abril.com.br/coluna/radar-economico/justica-decide-a-favor-do-hard-rock-cafe-em-caso-de-concorrencia-desleal/   |   Download PDF

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A decisão foi provocada por ação da empresa americana Monster Energy contra a Indústria e Comércio Azevedo Ltda. Na primeira instância, o juiz André Salomon Tudisco, da 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem do Tribunal de Justiça de São Paulo, entendeu que estavam presentes os requisitos para concessão de tutela de urgência — probabilidade do direito, perigo de dano e risco ao resultado útil do processo.

À época, o magistrado explicou que a marca de titularidade da empresa americana compete no mesmo mercado que o produto da requerida. Ele também pontuou que a empresa ré já havia tido um requerimento para registro da marca “Guara Monster” negado por causa da similaridade entre as marcas.

“Portanto, em cognição sumária, a constatação da similaridade de mercado e semelhança entre as marcas, podendo causar confusão nos consumidores, é suficiente para preencher o requisito da probabilidade do direito”, resumiu.

Fundamentos mantidos

Ao analisar o recurso, os desembargadores mantiveram os fundamentos da decisão de primeiro grau. O TJ-SP reconheceu que a empresa ré já estava plenamente ciente da infração dos direitos da empresa americana desde 2020, quando teve seu pedido de registro para a marca indeferido pelo Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), com base nos direitos anteriores da Monster Energy.

“É caso de manter-se a r. decisão recorrida, adotando-se, per relationem, seus próprios fundamentos (art. 252 do Regimento Interno deste Tribunal de Justiça), somados àqueles quando do indeferimento de liminar”, diz o acórdão. “Faz-se apenas uma observação: é certo que não há óbice às atividades empresariais da agravante, desde que o faça, evidentemente, sob marca distinta e trade dress diverso.”

O processo foi relatado pelo desembargador Cezar Siampolini. Acompanharam seu voto os desembargadores Alexandre Lazzarini e Azuma Nishi.

A empresa foi representada pelo escritório Montaury Pimenta Machado & Vieira de Mello.

Fonte: Veja mais   |   Download PDF

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No vídeo de hoje, vamos abordar a violação de “trade dress”, um dos indicativos mais recorrentes da possibilidade de concorrência desleal. Assista!

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Acesse aqui: https://youtu.be/3EpzyuPj8yY

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A Damyller, rede de lojas de roupas jeans, desistiu do recurso que havia apresentado na Justiça do Rio de Janeiro (TJ-RJ) contra decisão que determinou que ela não use costura e etiqueta características da concorrente Levi’s. Com a desistência prevalece o entendimento favorável à Levi’s.

A fabricante americana de jeans entrou com uma ação na Justiça do Rio de Janeiro, com pedido de liminar, após tomar conhecimento de que a Damyller comercializava modelos de calças jeans que continham reproduções e imitações de características de seus produtos: costura arqueada nos bolsos e etiqueta vermelha.

Na ação, alegou infração de marca e concorrência desleal e pediu que a concorrente se abstenha do uso, fabricação, encomenda, comercialização, exposição à venda e manutenção em estoque de produtos que reproduzam ou imitem as características de sua marca.

A juíza da 6ª Vara Empresarial, Maria Cristina de Brito Lima, reconheceu uso indevido do desenho industrial e dano com a confusão causada aos consumidores em decisão de 2019. Além de determinar que a Damyller deixasse de usar essas identificações, sob penda de multa diária de R$ 10 mil, a juíza determinou uma indenização a ser calculada após perícia, ao fim do processo, além de condenação por danos morais de R$ 5 mil.

A advogada da Levi’s, Ana Paula Brito, sócia do Escritório Montaury Pimenta, Machado e Vieira de Mello, destacou que o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) recentemente formalizou a questão das marcas de posição, que correspondem à aplicação de um sinal distintivo em uma posição singular e específica, dissociada de efeito funcional, sendo muito frequentes na indústria da moda.

Antes dessa possibilidade de registro, muitos buscavam proteção para esses sinais por meio de pedidos de registro como marcas figurativas, segundo a advogada.

Procurado pelo Valor, o advogado da Damyller não retornou até a publicação da reportagem.

Fonte: Valor Econômico – Acesse aqui   |   Download PDF

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Os sócios Luiz Edgard Montaury Pimenta, Eduardo Machado, Roberto Vieira de Mello, Marianna Furtado de Mendonça e Luisa Penna também foi reconhecidos pelo notável desempenho em suas respectivas áreas de atuação.

Fonte/source:

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