O posicionamento do STJ sobre responsabilidade e danos
No julgamento do REsp nº 2.096.417/SP, a Corte indicou que o dever de indenizar surge quando a dinâmica dos resultados patrocinados gera confusão no consumidor ou promove a concorrência parasitária. Com isso, o foco jurídico desloca-se para o modelo de exploração econômica das plataformas e seus impactos no mercado.

Atualmente, as decisões das cortes brasileiras levam em conta o formato de contratação das palavras-chave. Acórdãos recentes destacam que é crucial identificar se o anunciante optou pela correspondência exata ou pela correspondência ampla.

Correspondência exata vs. ampla: o impacto na concorrência desleal

Para entender a legalidade da estratégia de marketing, é preciso diferenciar os métodos de ativação dos anúncios:

Correspondência Exata: O anúncio só aparece quando o termo pesquisado coincide literal ou semanticamente com a palavra-chave escolhida. Há uma ação direta do anunciante sobre o termo.
Correspondência Ampla: O anúncio é exibido em uma pluralidade de situações, incluindo sinônimos, erros ortográficos, antônimos e temas relacionados.
O entendimento jurisprudencial recente aponta que, na modalidade de correspondência ampla, geralmente não há concorrência desleal. Isso ocorre porque o anunciante não escolhe ativamente o vocábulo da marca alheia; o resultado é fruto de algoritmos da plataforma, inexistindo nexo de causalidade direto entre a conduta do contratante e o resultado da busca. 

Marcas de baixa distintividade e termos genéricos

A análise jurídica torna-se ainda mais criteriosa quando a palavra-chave envolve marcas de “baixa distintividade” ou termos descritivos do setor econômico. Nestes cenários, a jurisprudência tem sido restritiva.

A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJSP, ao julgar o caso da marca “Decoradornet” (Ap. nº 1081401-97.2020.8.26.0100), entendeu que se tratava de um termo evocativo da atividade. Como a contratação foi via correspondência ampla, afastou-se a tese de apropriação direta de marca e de concorrência desleal.

De forma semelhante, no caso envolvendo a marca “GIRONET” (Ap. nº 1004346-50.2023.8.26.0590), o tribunal reforçou que o uso de termos isolados e genéricos que compõem uma marca não configura uso parasitário, especialmente quando a exibição do anúncio decorre de associações algorítmicas automáticas. 

O Enunciado XVII do TJSP e a interpretação das “Marcas Fracas”

O Enunciado XVII do Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do TJSP estabelece que:

“caracteriza ato de concorrência desleal, a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, nome empresarial ou título do estabelecimento, dotado de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet. “

Contudo, essa regra ganha nuances quando se trata de uma marca fraca. O titular de uma marca composta por termos necessários ao nicho de mercado não pode impedir que terceiros utilizem essas palavras para identificação de seus próprios serviços.

Conclusão: a importância da análise técnica
A melhor interpretação jurídica para a palavra “utilização” no Enunciado XVII sugere que a ilicitude ocorre na “compra” deliberada do elemento nominativo da marca alheia em sua integralidade.

Dessa forma, os tribunais têm decidido que, se o elemento da marca é constituído por palavras de uso comum ou evocativas do mercado, não há prática de concorrência desleal nem dever de indenizar, independentemente da modalidade de correspondência (exata ou ampla) utilizada no serviço de links patrocinados.

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Nesse contexto, o conflito entre marcas e indicações geográficas suscita problemas jurídicos complexos, sobretudo quando se invoca o princípio da especialidade como critério de solução. A decisão do Superior Tribunal de Justiça no caso Champagne reacendeu esse debate ao afastar a tese de proteção absoluta da denominação de origem e admitir sua convivência com marca registrada em ramo mercadológico diverso, desde que inexistente risco de confusão ao consumidor.

A recente decisão do STJ no caso envolvendo a denominação de origem “Champagne” trouxe novamente ao centro do debate um tema sensível do direito da propriedade industrial: os limites da proteção das indicações geográficas frente à lógica do princípio da especialidade em matéria de marcas.

No julgamento do REsp 2.246.423/RJ, o STJ afastou a tese de proteção absoluta da denominação de origem “Champagne” e admitiu a convivência do termo com marca registrada no setor de vestuário. Para a Corte, inexistindo risco concreto de confusão ou indução em erro do consumidor, a diferença entre os ramos de atividade seria suficiente para legitimar o uso.

O raciocínio é coerente dentro da dogmática clássica do Direito Marcário. O ponto crítico surge quando essa lógica é aplicada às indicações geográficas sem as devidas cautelas.

Marcas e indicações geográficas não são institutos equivalentes

A marca identifica a origem empresarial de um produto e é fruto de criação privada. A indicação geográfica, por sua vez, protege um nome geográfico associado a qualidades, reputação e saber-fazer coletivos, vinculados a um território específico. Sua função vai além de evitar confusão concorrencial: ela preserva a integridade de um ativo coletivo e territorial.

Ao submeter a IG, ainda que implicitamente, ao princípio da especialidade, corre-se o risco de reduzir sua proteção a um critério puramente funcional. Esse movimento pode parecer inofensivo no caso concreto, mas produz efeitos sistêmicos relevantes.

O principal deles é a generalização da indicação geográfica. Quando o nome geográfico protegido passa a ser utilizado de forma reiterada em marcas para produtos ou serviços alheios ao seu contexto original, sua força distintiva se enfraquece. O vínculo entre produto e território se dilui, e o signo passa a operar como expressão genérica ou meramente evocativa.

Esse processo é gradual e silencioso. Não depende de confusão imediata do consumidor, mas do acúmulo de usos desviados que favorecem o aproveitamento parasitário da reputação construída pelos produtores legítimos da IG. No médio prazo, compromete-se a função informativa da indicação geográfica e, no longo prazo, esvazia-se o próprio instituto.

A doutrina especializada tem sustentado, de forma consistente, que o princípio da especialidade não se presta a resolver conflitos entre marcas e indicações geográficas, pois desconsidera diferenças fundamentais entre os dois institutos, especialmente quanto à natureza do sinal, à titularidade e às funções jurídicas desempenhadas

A orientação adotada pelo STJ também contrasta com a tendência do Direito Internacional contemporâneo. Instrumentos como o Ato de Genebra do Acordo de Lisboa e o Acordo Mercosul–União Europeia caminham no sentido de uma proteção reforçada das indicações geográficas, que não se limita ao risco de confusão, mas alcança também a evocação, a diluição e o uso indevido da reputação da IG, ainda que para produtos distintos.

Nesse cenário, a jurisprudência brasileira, ao insistir na centralidade do critério da confusão, pode revelar-se dissonante em relação às obrigações internacionais futuras assumidas pelo Brasil. Com a internalização plena do acordo Mercosul-EU, decisões como a do caso Champagne poderão ser revistas ou tensionadas. 

Decisão no caso Champagne não encerra o debate, mas lança um alerta

Tratar a indicação geográfica como marca sujeita à lógica do princípio da especialidade pode comprometer sua função estratégica como instrumento de valorização econômica, cultural e territorial. A questão que se impõe é se o sistema brasileiro pretende proteger as IGs apenas no curto prazo ou preservá-las como ativos coletivos cuja força depende, justamente, de sua unicidade, especialmente à luz dos compromissos internacionais assumidos acerca do tema.

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No Brasil, esse fenômeno reflete um cenário de contrastes: ao mesmo tempo em que os danos atingem patamares históricos, o país vive um momento de amadurecimento institucional sem precedentes. Segundo dados do Fórum Nacional Contra a Pirataria e a Ilegalidade (FNCP), o mercado ilegal causou um prejuízo recorde de R$ 473,2 bilhões em 2025, montante que engloba perdas industriais e uma evasão fiscal de aproximadamente R$ 146,8 bilhões.

Atualmente, uma das maiores preocupações dos titulares de marcas reside na migração do ilícito para as redes sociais. Plataformas como Instagram, TikTok e o Marketplace do Facebook tornaram-se vitrines capilares, onde o anonimato e a volatilidade dos perfis dificultam o monitoramento.

No entanto, o Brasil tem respondido com medidas inovadoras. Um marco recente é a atuação da Anatel, que passou a exigir que marketplaces monitorem anúncios de celulares não homologados.

Embora necessária, essa iniciativa regulatória encontrou forte resistência. Alguns dos principais players do comércio eletrônico ingressaram com medidas judiciais para se eximirem dessa obrigação, alegando que o dever de fiscalização prévia desvirtuaria sua natureza de intermediários. Esse “tug-of-war” judicial destaca a urgência de consolidarmos o entendimento sobre o “duty of care” (dever de cuidado) das plataformas.

O recente julgamento do STF sobre o Artigo 19 do Marco Civil da Internet é um passo fundamental nesse sentido, pois sinaliza uma transição para um modelo de maior diligência, permitindo a responsabilização em casos de notificações extrajudiciais específicas diante de ilícitos manifestos.

Apesar dos conflitos no ambiente digital, a cooperação operacional entre o Estado e o setor privado tem demonstrado uma eficácia exemplar. Diferente de modelos meramente teóricos, o Brasil executa hoje parcerias tangíveis onde o setor privado auxilia diretamente o Estado na execução de medidas repressivas. É digno de nota o suporte logístico fornecido por detentores de direitos, que custeiam o transporte de cargas apreendidas e oferecem locais de armazenamento seguro até o desfecho dos processos.

Além disso, a realização periódica de seminários de capacitação técnica para fiscais da Receita Federal e agentes de segurança tem sido vital. Esse intercâmbio permite que o agente público identifique réplicas de alta complexidade, aumentando a assertividade das apreensões e garantindo o descarte sustentável e ecologicamente correto desses resíduos.

Apesar desses avanços, o caminho para uma proteção plena ainda enfrenta obstáculos severos. Há uma evidência inegável da simbiose entre a contrafação e o crime organizado transnacional, servindo como fonte de financiamento para o tráfico de drogas e armas, além de operar como mecanismo de lavagem de dinheiro.

Para enfrentar esse cenário, precisamos endereçar desafios que permanecem latentes na América Latina: Insuficiência de Contingente: O volume colossal de containers que chegam diariamente, especialmente de origem asiática, é desproporcional ao número de fiscais disponíveis, criando gargalos explorados pelas redes criminosas; Leniência Legislativa: As penas para crimes de propriedade intelectual no Brasil ainda são excessivamente brandas, o que reduz o efeito inibidor da lei e gera uma percepção de impunidade e Educação de Consumo: Existe um deficit de campanhas que eduquem o cidadão sobre os riscos reais da pirataria, desde o financiamento do crime até os perigos sanitários e de segurança física.

Em suma, a proteção da propriedade intelectual no Brasil em 2026 exige mais do que leis, demanda uma agilidade adaptativa que una a eficiência administrativa (como a recente ADI 03/2025 da Receita Federal) a um Judiciário especializado e um setor privado proativo. Somente assim transformaremos o combate à pirataria em um pilar sólido de segurança pública e desenvolvimento econômico.

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Busca-se, assim, desconstruir mitos e estereótipos relacionados às pessoas com Transtorno do Espectro Autista (TEA), além de promover a efetivação de seus direitos e deveres fundamentais.

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A 4a Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) manteve decisão que permitiu a uma consultoria financeira manter o nome Prada Assessoria e o seu domínio de internet. Foi aplicada pela segunda instância jurisprudência do STJ no sentido de que o uso de um mesmo nome não gera confusão quando as empresas são de setores diferentes, como no caso agora analisado, envolvendo a marca de luxo italiana.

A questão foi parar na Justiça depois de a consultoria financeira receber notificação extrajudicial da fabricante de roupas de alta costura. O pedido era para que interrompesse o uso da marca Prada e alterasse seu nome e domínio de internet.

Como medida preventiva, a Prada Assessoria entrou com ação judicial de declaração de não infração. A fabricante estrangeira, a Prada S.A., então, apresentou uma reconvenção, ou seja, além da defesa, pediu a condenação da consultoria de investimentos por violação de marca e concorrência desleal.

Na ação, a consultoria financeira pedia a declaração de não infringência da marca Prada, a declaração de inexistência de concorrência desleal e a determinação de que a fabricante fosse proibida de interpelar a empresa para impedi-la de prestar serviços no âmbito financeiro.

Por sua vez, a Prada S.A. alegou que, além da prestação de serviços de consultoria financeira, a assessoria também oferecia estruturação patrimonial, planejamento sucessório, governança corporativa e familiar, fusões e aquisições, planejamento estratégico, coordenação de planejamento tributário.

Todas essas funções, alegou a Prada S.A., extrapolariam a descrição de serviços para a classe na qual a assessoria obteve registro junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e invadiriam as competências de sua atuação.

Em primeira instância, o juiz Guilherme de Paula Nascente Nunes, da 2a Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de São Paulo, deu razão à consultoria financeira. Segundo ele, a palavra “Prada” representa um sobrenome “de uso comum e vulgar”. Além disso, afirma na decisão, o nome da consultoria financeira inclui a descrição de suas atividades (“Assessoria”) e a empresa não presta serviços fora da classe na qual a marca está registrada (processo n o 1083908-60,2022,8,26,0100).

O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) manteve a decisão da primeira instância. A 1 a Câmara Reservada de Direito Empresarial entendeu que a marca Prada é “notoriamente conhecida apenas no ramo da moda e da alta costura, e não na classe discutida”. Além disso, o colegiado decidiu que o uso do nome comercial Prada Assessoria não acarretava nenhuma violação à propriedade industrial da empresa de moda.

A fundamentação se baseia na previsão do artigo 126 da Lei de Propriedade Industrial (Lei no 9.279, de 1 996), que diz que “a marca notoriamente conhecida em seu ramo de atividade goza de proteção especial”. Segundo o TJSP, a notoriedade se restringe ao setor de vestuário, e não se estende aos serviços de consultoria financeira.

A Prada S.A. recorreu ao STJ, mas a 4a Turma negou provimento ao recurso, aplicando súmulas que impedem a reavaliação de provas e que negam provimento a recursos quando o acórdão questionado tiver seguido a jurisprudência do tribunal.

O relator, ministro João Otávio de Noronha, destacou em seu voto que o TJSP seguiu a jurisprudência da Corte ao reconhecer que é preciso reconhecimento formal do INPI para que uma marca seja reconhecida como de “alto renome”, o que faria com que seu uso fosse vetado também em outros setores além daquele no qual a empresa é reconhecida (AREsp 2989324).

Segundo a advogada Carolina Mansinho Galdino Sá, do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello, que defendeu a Prada Assessoria no processo, a função da legislação de propriedade intelectual é proteger o consumidor para que ele não se confunda entre as marcas.

Porém, para Lelio Denicoli Schmidt, do Ariboni, Fabbri & Schmidt, que defendeu a Prada S.A., as decisões do TJSP e do STJ “enfraquecem o quadro legal de proteção às marcas no Brasil”, por não terem levado em consideração aspectos importantes do caso.

De acordo com Schmidt, nenhum dos sócios tem o sobrenome Prada e, dessa forma, a empresa só poderia explorar comercialmente o nome mediante autorização de alguém da família que detém o registro da marca no Brasil, o que não aconteceu.

“A livre concorrência é a regra. A atuação da lei no impedimento de uso de marcas tem que ser limitada a quando se atinge a atividade da empresa no seu segmento”, afirma a advogada. “É preciso pensar em um equilíbrio para permitir que a atividade comercial em outros segmentos possam se desenvolver de forma livre, como se espera num contexto de livre mercado.”

Além disso, duas marcas semelhantes podem coexistir, desde que não haja coincidência de mercado consumidor a ser atingido, destaca
Luciano Andrade Pinheiro, sócio do Corrêa da Veiga Advogados. “Ao final, a análise é sempre fixada na possibilidade de concorrência desleal, ou seja, se uma empresa está se aproveitando da boa fama construída pela marca de outra no mesmo segmento de mercado.”

Além disso, diz, a marca de alto renome é uma “inovação que foi criada na lei nacional”, que não teve o efeito esperado. Na jurisprudência brasileira, acrescenta, “a marca notória que ainda não teve seu alto renome declarado não pode impedir seu uso por terceiros, em outro segmento de atividade, o que esvazia a proteção” concedida por tratados internacionais.

“Infelizmente, o STJ não considerou esses pontos, por entender que não poderia revisar os fatos e provas dos autos”, afirma. A empresa, segundo o advogado, já requereu o registro de alto renome da marca Prada e aguarda uma decisão do INPI.

As empresas foram procuradas pelo Valor, mas não se manifestaram até o fechamento da edição.

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A participação nessas comissões reforça o compromisso do escritório com o desenvolvimento técnico, o debate qualificado e a evolução da Propriedade Intelectual no Brasil, contribuindo ativamente para a construção de boas práticas e o aprimoramento do sistema de PI.

Parabenizamos nossos profissionais por essa conquista e desejamos uma excelente atuação nessa nova etapa.

• David Fernando Rodrigues – Coordenador da Comissão de Estudos de Repressão às Infrações e CNCP
• Pablo Torquato – Coordenador da Comissão de Transferência de Tecnologia e Franquias
• Ana Paula Affonso Brito – Coordenadora da Comissão de Patentes Essenciais e Licenças FRAND
• Claudia Maria Zeraik – Coordenadora da Comissão de Indicações Geográficas
• Gabriela Salerno – Coordenadora da comissão de Patentes
• Ana Luiza Castello Brigagão – Coordenadora do Comitê de Jovens Profissionais de PI

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Essa indicação é resultado direto do reconhecimento obtido ao longo do ano de 2025, quando o escritório se destacou como uma das principais bancas da área no Brasil. No Brazil’s Leading Lawyers Awards, realizado em outubro, também estivemos entre os grandes finalistas da edição!

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Apenas 29 anos depois, foi instituída a Lei 7.716 de Crime Racial decretado como crime, qualquer ação resultante de discriminação ou preconceito de raça, cor, etnia, religião ou procedência nacional, mas somente no dia 21 de março de 2023, o presidente da República sancionou a Lei 14.519/23, que estabelece o Dia Nacional das Tradições das Raízes de Matrizes Africanas e Nações do Candomblé, a ser comemorado todos os anos no dia 21 de março. Injúria Racial também passou a ser considerada como crime de racismo.

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A Lei nº 15.211/2025, conhecida como ECA Digital, representa um marco regulatório inédito na América Latina ao estabelecer um regime jurídico próprio para a proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital. Ao reconhecer que jovens estão imersos em plataformas online desde a primeira infância, a legislação visa atualizar o Estatuto da Criança e do Adolescente para uma realidade em que riscos como exposição a conteúdos nocivos, captura abusiva de dados, publicidade persuasiva, manipulação emocional e dependência digital se tornaram parte do cotidiano.

Trata-se de uma mudança de paradigma: a proteção não recai apenas sobre conteúdos ilícitos, mas também sobre políticas internas e a estrutura e o desenho das tecnologias, determinando que produtos e serviços digitais incorporem salvaguardas desde a concepção, com padrões elevados de privacidade e segurança por padrão.

Nesse sentido, o ECA Digital estabelece obrigações amplas para empresas desenvolvedoras de tecnologia, provedores de aplicações, plataformas de redes sociais, serviços de streaming, marketplaces, jogos eletrônicos e demais players do ecossistema digital.

Entre as exigências estão a implementação de mecanismos robustos de verificação de idade, superando a mera autodeclaração e respeitando o princípio da minimização de dados; a oferta de ferramentas eficazes de supervisão parental; a adoção de configurações padrão que limitem a exposição de menores; e a obrigação de moderação ágil de conteúdos inadequados, incluindo violência, sexualização, discurso de ódio, automutilação, desafios perigosos, jogos de azar e demais materiais capazes de causar danos psíquicos ou físicos ao público infantojuvenil.

A responsabilidade das plataformas é reforçada ao permitir a remoção célere de conteúdos nocivos diante de notificação de representantes legais ou autoridades, independentemente de ordem judicial, criando um sistema de proteção responsivo e preventivo.

Publicidade direcionada

Outra dimensão central da lei é a vedação a práticas de publicidade direcionada a menores com base em perfilamento comportamental ou emocional, bem como a proibição de mecanismos de monetização considerados abusivos, como loot boxes e outros sistemas de recompensa que exploram impulsos psicológicos típicos da infância. Com isso, o legislador busca reduzir o risco de manipulação comercial, prevenção de vícios comportamentais e proteção contra técnicas persuasivas desproporcionais.

Do ponto de vista de proteção de dados, o ECA Digital reforça, em consonância com a LGPD, que qualquer tratamento de informações envolvendo crianças e adolescentes deve observar o princípio do melhor interesse do menor.

Além disso, exige transparência integral às famílias sobre quais dados são coletados, para qual finalidade e por quanto tempo, reforçando a accountability das plataformas e exigindo governança contínua para mitigar riscos.

A atuação institucional da ANPD também ganha novo contorno diante da lei. Agora com status pleno de agência reguladora, a Autoridade terá competência para fiscalizar, regulamentar e aplicar sanções relacionadas ao ECA Digital, incluindo multas por infração, advertências, obrigações de fazer e até suspensão ou proibição temporária de funcionamento do serviço.

A ANPD já anunciou que o ECA Digital será prioridade em sua agenda regulatória, com a elaboração de guias, padrões técnicos e ações de supervisão para garantir a efetiva implementação da nova legislação. Isso indica que as empresas devem se preparar para auditorias, revisões de arquitetura tecnológica, ajustes contratuais, reforço de controles internos e adequação de fluxos de tratamento de dados.

A entrada em vigor do ECA Digital exigirá, portanto, mudanças estruturais em modelos de negócio, especialmente naqueles que dependem de publicidade direcionada, análises comportamentais ou estratégias de engajamento baseadas em métricas intensivas de captação de atenção.

Segurança desde o desenvolvimento

Empresas com presença significativa entre usuários menores precisarão internalizar princípios de Privacy by Design e Safety by Design, garantindo que a privacidade e a segurança não sejam um complemento posterior, mas sim parte do desenvolvimento do produto desde sua concepção. Isso inclui revisitar algoritmos de recomendação, políticas de moderação, parâmetros de coleta de dados e práticas de design que possam estimular comportamentos compulsivos.

Embora traga desafios operacionais e regulatórios, o ECA Digital coloca o Brasil na vanguarda da proteção infantojuvenil online, em linha com discussões internacionais sobre regulação de plataformas e governança de ambientes digitais.

A legislação fortalece a confiança das famílias, oferece maior transparência, responsabiliza agentes econômicos e incentiva uma cultura de proteção e consciência digital. Para as empresas, abre-se uma oportunidade de diferenciação competitiva por meio da adoção de práticas éticas, responsáveis e alinhadas às expectativas regulatórias globais.

Em síntese, o ECA Digital inaugura um novo marco regulatório no mercado brasileiro, impondo às organizações uma revisão profunda de processos internos, tecnologias de suporte e políticas de governança. Para o setor privado, representa um chamado à inovação responsável; para as famílias, um ambiente mais seguro; e para a sociedade, a consolidação de um ecossistema digital mais ético, transparente e protetivo às novas gerações.

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