O posicionamento do STJ sobre responsabilidade e danos
No julgamento do REsp nº 2.096.417/SP, a Corte indicou que o dever de indenizar surge quando a dinâmica dos resultados patrocinados gera confusão no consumidor ou promove a concorrência parasitária. Com isso, o foco jurídico desloca-se para o modelo de exploração econômica das plataformas e seus impactos no mercado.

Atualmente, as decisões das cortes brasileiras levam em conta o formato de contratação das palavras-chave. Acórdãos recentes destacam que é crucial identificar se o anunciante optou pela correspondência exata ou pela correspondência ampla.

Correspondência exata vs. ampla: o impacto na concorrência desleal

Para entender a legalidade da estratégia de marketing, é preciso diferenciar os métodos de ativação dos anúncios:

Correspondência Exata: O anúncio só aparece quando o termo pesquisado coincide literal ou semanticamente com a palavra-chave escolhida. Há uma ação direta do anunciante sobre o termo.
Correspondência Ampla: O anúncio é exibido em uma pluralidade de situações, incluindo sinônimos, erros ortográficos, antônimos e temas relacionados.
O entendimento jurisprudencial recente aponta que, na modalidade de correspondência ampla, geralmente não há concorrência desleal. Isso ocorre porque o anunciante não escolhe ativamente o vocábulo da marca alheia; o resultado é fruto de algoritmos da plataforma, inexistindo nexo de causalidade direto entre a conduta do contratante e o resultado da busca. 

Marcas de baixa distintividade e termos genéricos

A análise jurídica torna-se ainda mais criteriosa quando a palavra-chave envolve marcas de “baixa distintividade” ou termos descritivos do setor econômico. Nestes cenários, a jurisprudência tem sido restritiva.

A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJSP, ao julgar o caso da marca “Decoradornet” (Ap. nº 1081401-97.2020.8.26.0100), entendeu que se tratava de um termo evocativo da atividade. Como a contratação foi via correspondência ampla, afastou-se a tese de apropriação direta de marca e de concorrência desleal.

De forma semelhante, no caso envolvendo a marca “GIRONET” (Ap. nº 1004346-50.2023.8.26.0590), o tribunal reforçou que o uso de termos isolados e genéricos que compõem uma marca não configura uso parasitário, especialmente quando a exibição do anúncio decorre de associações algorítmicas automáticas. 

O Enunciado XVII do TJSP e a interpretação das “Marcas Fracas”

O Enunciado XVII do Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do TJSP estabelece que:

“caracteriza ato de concorrência desleal, a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, nome empresarial ou título do estabelecimento, dotado de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet. “

Contudo, essa regra ganha nuances quando se trata de uma marca fraca. O titular de uma marca composta por termos necessários ao nicho de mercado não pode impedir que terceiros utilizem essas palavras para identificação de seus próprios serviços.

Conclusão: a importância da análise técnica
A melhor interpretação jurídica para a palavra “utilização” no Enunciado XVII sugere que a ilicitude ocorre na “compra” deliberada do elemento nominativo da marca alheia em sua integralidade.

Dessa forma, os tribunais têm decidido que, se o elemento da marca é constituído por palavras de uso comum ou evocativas do mercado, não há prática de concorrência desleal nem dever de indenizar, independentemente da modalidade de correspondência (exata ou ampla) utilizada no serviço de links patrocinados.

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Nesse contexto, o conflito entre marcas e indicações geográficas suscita problemas jurídicos complexos, sobretudo quando se invoca o princípio da especialidade como critério de solução. A decisão do Superior Tribunal de Justiça no caso Champagne reacendeu esse debate ao afastar a tese de proteção absoluta da denominação de origem e admitir sua convivência com marca registrada em ramo mercadológico diverso, desde que inexistente risco de confusão ao consumidor.

A recente decisão do STJ no caso envolvendo a denominação de origem “Champagne” trouxe novamente ao centro do debate um tema sensível do direito da propriedade industrial: os limites da proteção das indicações geográficas frente à lógica do princípio da especialidade em matéria de marcas.

No julgamento do REsp 2.246.423/RJ, o STJ afastou a tese de proteção absoluta da denominação de origem “Champagne” e admitiu a convivência do termo com marca registrada no setor de vestuário. Para a Corte, inexistindo risco concreto de confusão ou indução em erro do consumidor, a diferença entre os ramos de atividade seria suficiente para legitimar o uso.

O raciocínio é coerente dentro da dogmática clássica do Direito Marcário. O ponto crítico surge quando essa lógica é aplicada às indicações geográficas sem as devidas cautelas.

Marcas e indicações geográficas não são institutos equivalentes

A marca identifica a origem empresarial de um produto e é fruto de criação privada. A indicação geográfica, por sua vez, protege um nome geográfico associado a qualidades, reputação e saber-fazer coletivos, vinculados a um território específico. Sua função vai além de evitar confusão concorrencial: ela preserva a integridade de um ativo coletivo e territorial.

Ao submeter a IG, ainda que implicitamente, ao princípio da especialidade, corre-se o risco de reduzir sua proteção a um critério puramente funcional. Esse movimento pode parecer inofensivo no caso concreto, mas produz efeitos sistêmicos relevantes.

O principal deles é a generalização da indicação geográfica. Quando o nome geográfico protegido passa a ser utilizado de forma reiterada em marcas para produtos ou serviços alheios ao seu contexto original, sua força distintiva se enfraquece. O vínculo entre produto e território se dilui, e o signo passa a operar como expressão genérica ou meramente evocativa.

Esse processo é gradual e silencioso. Não depende de confusão imediata do consumidor, mas do acúmulo de usos desviados que favorecem o aproveitamento parasitário da reputação construída pelos produtores legítimos da IG. No médio prazo, compromete-se a função informativa da indicação geográfica e, no longo prazo, esvazia-se o próprio instituto.

A doutrina especializada tem sustentado, de forma consistente, que o princípio da especialidade não se presta a resolver conflitos entre marcas e indicações geográficas, pois desconsidera diferenças fundamentais entre os dois institutos, especialmente quanto à natureza do sinal, à titularidade e às funções jurídicas desempenhadas

A orientação adotada pelo STJ também contrasta com a tendência do Direito Internacional contemporâneo. Instrumentos como o Ato de Genebra do Acordo de Lisboa e o Acordo Mercosul–União Europeia caminham no sentido de uma proteção reforçada das indicações geográficas, que não se limita ao risco de confusão, mas alcança também a evocação, a diluição e o uso indevido da reputação da IG, ainda que para produtos distintos.

Nesse cenário, a jurisprudência brasileira, ao insistir na centralidade do critério da confusão, pode revelar-se dissonante em relação às obrigações internacionais futuras assumidas pelo Brasil. Com a internalização plena do acordo Mercosul-EU, decisões como a do caso Champagne poderão ser revistas ou tensionadas. 

Decisão no caso Champagne não encerra o debate, mas lança um alerta

Tratar a indicação geográfica como marca sujeita à lógica do princípio da especialidade pode comprometer sua função estratégica como instrumento de valorização econômica, cultural e territorial. A questão que se impõe é se o sistema brasileiro pretende proteger as IGs apenas no curto prazo ou preservá-las como ativos coletivos cuja força depende, justamente, de sua unicidade, especialmente à luz dos compromissos internacionais assumidos acerca do tema.

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Busca-se, assim, desconstruir mitos e estereótipos relacionados às pessoas com Transtorno do Espectro Autista (TEA), além de promover a efetivação de seus direitos e deveres fundamentais.

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A participação nessas comissões reforça o compromisso do escritório com o desenvolvimento técnico, o debate qualificado e a evolução da Propriedade Intelectual no Brasil, contribuindo ativamente para a construção de boas práticas e o aprimoramento do sistema de PI.

Parabenizamos nossos profissionais por essa conquista e desejamos uma excelente atuação nessa nova etapa.

• David Fernando Rodrigues – Coordenador da Comissão de Estudos de Repressão às Infrações e CNCP
• Pablo Torquato – Coordenador da Comissão de Transferência de Tecnologia e Franquias
• Ana Paula Affonso Brito – Coordenadora da Comissão de Patentes Essenciais e Licenças FRAND
• Claudia Maria Zeraik – Coordenadora da Comissão de Indicações Geográficas
• Gabriela Salerno – Coordenadora da comissão de Patentes
• Ana Luiza Castello Brigagão – Coordenadora do Comitê de Jovens Profissionais de PI

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Essa indicação é resultado direto do reconhecimento obtido ao longo do ano de 2025, quando o escritório se destacou como uma das principais bancas da área no Brasil. No Brazil’s Leading Lawyers Awards, realizado em outubro, também estivemos entre os grandes finalistas da edição!

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Apenas 29 anos depois, foi instituída a Lei 7.716 de Crime Racial decretado como crime, qualquer ação resultante de discriminação ou preconceito de raça, cor, etnia, religião ou procedência nacional, mas somente no dia 21 de março de 2023, o presidente da República sancionou a Lei 14.519/23, que estabelece o Dia Nacional das Tradições das Raízes de Matrizes Africanas e Nações do Candomblé, a ser comemorado todos os anos no dia 21 de março. Injúria Racial também passou a ser considerada como crime de racismo.

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A atriz e influenciadora digital Mylla Christie venceu em segunda instância uma ação contra uma rede de franquias odontológicas por uso indevido de sua imagem. A decisão confirmou a condenação das empresas ao pagamento de R$ 360 mil por danos materiais e R$ 30 mil por danos morais.

O processo foi conduzido pelo escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello. Ao todo, a indenização chega a quase R$ 400 mil, sem considerar a atualização monetária.

O caso teve início após a atriz enviar um vídeo de demonstração durante negociações para uma campanha publicitária. O material acabou sendo publicado sem autorização e permaneceu em circulação por cerca de 90 dias em pelo menos 12 perfis ligados à rede de franquias.

O sócio David Fernando Rodrigues esteve à frente do caso!

leia na íntegra https://oglobo.globo.com/blogs/ancelmo-gois/post/2026/03/atriz-mylla-christie-vence-disputa-contra-franquias-odontologicas-por-uso-indevido-de-sua-imagem.ghtml   |   Download PDF

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Diana Vieira de Mello, Ana Paula Affonso Brito Woldaynsky, Claudia Maria Zeraik e Ana Luiza Castello Brigagão foram reconhecidas em suas respectivas áreas, refletindo o comprometimento e a excelência que fazem parte da nossa atuação.

Parabéns às nossas sócias e a todas as profissionais que fortalecem o Direito todos os dias.

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Luiz Edgard Montaury Pimenta, Eduardo Machado, Ana Paula Affonso Brito Woldaynsky and Cristiane Manzueto were also individually ranked for their work in patents, trademarks, copyright and trade secrets.

This recognition reflects our technical consistency, responsability and the team’s approach in handling complex intellectual property matters. Thank you!

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